集團(tuán)官微
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演出市場新觀察：2024年的變革與展望
經(jīng)歷了整整一年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)后，日進(jìn)斗金的演出市場終于降溫了。2023年，仿佛不管誰開演唱會(huì)都一票難求。但進(jìn)入2024年，所有的演唱會(huì)定個(gè)鬧鐘都能搶到。
按網(wǎng)友反饋，即便是當(dāng)紅歌手的演唱會(huì)票，也很難做到場場秒罄。現(xiàn)在一場演唱會(huì)，開票后半小時(shí)售罄才是常態(tài)。除了鄧紫棋、林俊杰、張學(xué)友、薛之謙、陳奕迅、張杰、蔡依林外，其他歌手的票基本賣不完，比如黃麗玲、光良、徐佳瑩、古巨基、魏如萱、鐘漢良……
滯銷圈甚至還包括一些熱門歌手。如2022年翻紅的“甜心教主”王心凌、華語流行音樂“教父”李宗盛、熱門OST“大戶”張靚穎，以及“可愛教主”楊丞琳。
看來去年末政策大手一揮，演出市場的確變天了。“強(qiáng)實(shí)名”和“85%以上門票向市場開放”兩條政策出臺(tái)后，搶票難度驟然降低。
那么按理說，群眾應(yīng)該歡呼雀躍喜迎“強(qiáng)實(shí)名”演出新時(shí)代，但網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了越來越多的抱怨。
有網(wǎng)友稱，現(xiàn)在的演出市場是在“勸退窮人”。同一個(gè)歌手演唱會(huì)的內(nèi)地票價(jià)比海外、港臺(tái)貴出兩倍，提前兩個(gè)月退票還要收取高昂退票費(fèi)，黃牛市場的價(jià)格則比以前還貴。
“強(qiáng)實(shí)名”時(shí)代的演出市場，到底發(fā)生了什么？
一、強(qiáng)實(shí)名為何帶來麻煩
首先，咱也不難看出，黃牛并沒有在“強(qiáng)實(shí)名”時(shí)代徹底消失。“強(qiáng)實(shí)名”之后，淘汰的只是黃牛散戶，也就是網(wǎng)絡(luò)上、現(xiàn)實(shí)里各處搭訕兜售票的人。現(xiàn)在市面上自稱有票的黃牛，99%是騙子。而最大的黃牛渠道，也就是二級(jí)票務(wù)平臺(tái)票牛、摩天輪等，則依然屹立不倒。
有意思的是，票牛為了撇清黃牛身份，還專門寫明自己不賣票，所有的票都來自于入駐平臺(tái)的商戶。但商戶是誰，叫什么名字，咱們消費(fèi)者是一概不知。
現(xiàn)在二級(jí)票務(wù)平臺(tái)各自主打的業(yè)務(wù)也不一樣了。比如票牛現(xiàn)在主打代搶業(yè)務(wù)，代搶顧名思義，就是預(yù)售前加錢幫你代搶，即之前硬糖君也提到過的“黃牛”前置化（《演唱會(huì)進(jìn)入亂紀(jì)元》）。
摩天輪則主打選座業(yè)務(wù)。硬糖君也是萬萬想不到，正兒八經(jīng)賣票的一級(jí)票務(wù)平臺(tái)大麥、貓眼都不能支持的選座，你卻可以在二級(jí)票務(wù)平臺(tái)上選座。一場演唱會(huì)流出了多少黃牛票，都在什么方位，可是一目了然。
二級(jí)平臺(tái)之所以賣力打出差異化服務(wù)牌，是因?yàn)樗麄兌贾垃F(xiàn)在的黃牛票價(jià)，已不是一般觀眾能接受的范圍了。比如，張學(xué)友北京演唱會(huì)的480元低價(jià)票，在票牛上的價(jià)格翻了3倍，高達(dá)1554元。2280元的內(nèi)場票價(jià)甚至賣到了5000元以上。
貴價(jià)黃牛咱可以不買，最讓普通觀眾無法容忍的，還是“強(qiáng)實(shí)名”帶來的諸多不便。比如在搶票階段，有的用戶錯(cuò)用別人身份證買了，便無法入場。有的用戶因?yàn)榕笥褞兔尩搅似保胍俗约簱尩降钠本谷贿€要手續(xù)費(fèi)，有的票甚至直接不讓退。
一場演唱會(huì)需要提前一兩個(gè)月開預(yù)售買票，一兩個(gè)月內(nèi)用戶難免行程發(fā)生變化。萬一不能去演唱會(huì)了，卻不能轉(zhuǎn)票，退票則需要高昂的手續(xù)費(fèi)。比如王心凌北京演唱會(huì)提前兩個(gè)月退都要收取50%退票費(fèi)，有的演唱會(huì)還只支持開票三天內(nèi)免費(fèi)退票，之后便不能退了。
現(xiàn)在的演出市場，基本勸退了那些臨時(shí)起意想看演唱會(huì)的用戶。而這部分臨時(shí)起意看演唱會(huì)的受眾，其實(shí)占比還不少。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研的2023年演出市場數(shù)據(jù)顯示，30.2%用戶是有臨時(shí)起意看演出的情況，91.3%的用戶是會(huì)在一級(jí)市場搶不到票的情況下，去二級(jí)市場購票。
但現(xiàn)在，演出市場相當(dāng)于坑死了一級(jí)市場搶到票的人，也堵死了二級(jí)市場普通觀眾的出路。
這就不奇怪為什么搶票難度大大降低了。很多熱門歌手卻遭到觀眾“冷漠”對(duì)待，因?yàn)橛^眾需要謹(jǐn)慎選擇，不然付出的代價(jià)可太大了。二級(jí)市場應(yīng)該剔除的是溢價(jià)黃牛，但普通觀眾的正常轉(zhuǎn)票權(quán)宜應(yīng)該保留。硬糖君不得不再次感慨，曾經(jīng)豆瓣小組轉(zhuǎn)票的時(shí)代，只要網(wǎng)頁刷得勤快，沒有誰的演唱會(huì)看不到。
現(xiàn)在“強(qiáng)實(shí)名”了，擠走了散牛，勸退了窮人。仿佛疫情后那波奢侈品提價(jià)潮，在經(jīng)濟(jì)下行的年代主動(dòng)篩選“有錢用戶”。
二、新入局者開始虧錢了
去年文娛行業(yè)的熱錢基本都流向了兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是短劇，一個(gè)是演唱會(huì)。
相比短劇數(shù)據(jù)的非公開透明，演唱會(huì)的火爆則是有目共睹。比如這兩年在影視圈有些郁郁不得志的郭靖宇導(dǎo)演，其實(shí)去年靠周杰倫的演唱會(huì)賺了不少錢。郭靖宇的長信傳媒投資了周杰倫去年的九場演唱會(huì)，包括香港、馬來西亞、海口、福州站等。
但某業(yè)內(nèi)人士透露，從去年10月開始，演唱會(huì)的票房開始有了一個(gè)明顯的負(fù)增長，環(huán)比下降46%。從表面上看，這是市場井噴后的正常跌落。但其實(shí)背后有著更深層次的原因：不少資本意識(shí)到這行不對(duì)勁了，不少人已經(jīng)開始虧錢了。
在2023年演出市場變得瘋狂之前，頭部歌手的演唱會(huì)叫價(jià)是在200萬左右。去年4月份，演出市場突然變得瘋狂之后，普遍報(bào)價(jià)提到了400萬。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場的確火爆，主辦方接受了歌手翻倍的叫價(jià)，仍然能賺到錢。但從2023年下半年開始，有歌手開始叫價(jià)到600萬，理性的頭部主辦方公司就不接了。但總有頭鐵的腰部公司或者是新入局的散戶頭腦發(fā)熱，于是乎，不少人就開始賠錢了。
所以現(xiàn)在咱看到市面上，比比皆是賣不出的演唱會(huì)，粉絲也犯不著心疼歌手們。因?yàn)樘濆X的是背后的資本，也就是出品、主辦方們。歌手們賺的是固定出場費(fèi)，而且是抬高成本的始作俑者，割的就是內(nèi)地資本的韭菜。
這些年，音樂市場斷代嚴(yán)重、難出新人，演出市場的話語權(quán)自然是掌握在老輩頭部歌手手中。市場的二八效益極其明顯，頭部歌手及其背后資本分走了市場80%的蛋糕。現(xiàn)在的頭部歌手，基本是坐等各地承辦方上門來談，看誰給的好處和錢多，就跟誰合作。我們也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多頭部歌手的某站城市演唱會(huì)，都是由有國資背景的文旅公司承制的。
比如周杰倫2024年福州演唱會(huì)的主辦方是福建省中視傳播有限公司，這家公司的大股東張燕是福建國有資本控股的中數(shù)文化發(fā)展（福建）有限公司董事。
國有資本成為大牌演唱會(huì)的接盤俠，這也不難理解，畢竟大牌歌手演唱會(huì)帶來的旅游消費(fèi)可以直接轉(zhuǎn)化為地方財(cái)政收入。去年“海南發(fā)布”給出官方數(shù)據(jù)，指出周杰倫演唱會(huì)期間，給海口帶來了9.76億元的旅游收入。今年在新加坡開演唱會(huì)的泰勒·斯威夫特，吸引了一眾中國歌迷前往，讓新加坡的酒店關(guān)注度上漲486%。
演唱會(huì)背后的資本游戲，終究不是普通人能玩得起的。去年賺得盆滿缽滿的頭部演出公司華樂非凡，去年是五月天演唱會(huì)的主辦方，經(jīng)歷了假唱退錢風(fēng)波后，今年絲毫不受影響地拿下了鄧紫棋、張學(xué)友等大牌的演唱會(huì)。這家公司背后是資本實(shí)力雄厚的華人文化，投資滲透在文娛行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。
三、細(xì)分市場或許還有機(jī)會(huì)
不過，可著勁薅頭部歌手的粉絲，終究有薅禿的那天。今年演出市場的降溫，就足以說明問題。
一方面，巡了那么多場，一年多的時(shí)間，該看的粉絲也都看了，市場需求量不如去年。另一方面，歌手自己本身的身體狀況，也不足以支撐這么多場演唱會(huì)。五月天、周杰倫還知道歇半年，從去年開始輾轉(zhuǎn)各地開巡演的張學(xué)友，一口氣巡了60場，今年終于病倒了，取消了上海的3場演唱會(huì)。
硬糖君原本以為群眾會(huì)心疼賣力演出的花甲老頭，但結(jié)果輿論一邊倒地指責(zé)張學(xué)友不賠歌迷的機(jī)酒，最終華樂非凡迫于輿論壓力，不得不發(fā)布公告，宣布將賠付購票用戶的機(jī)酒。沒想到由薛之謙開創(chuàng)的賠機(jī)酒先例，現(xiàn)在變成了一個(gè)取消演唱會(huì)的慣例。
這批收割“懷舊粉”的頭部歌手們，今年的演唱會(huì)策略也是學(xué)習(xí)薛之謙——去更下沉的城市收割。但這么做的前提是，這些歌手們的身體還能“卷”得動(dòng)。觀眾現(xiàn)在花著這么高的票價(jià)，去演唱會(huì)現(xiàn)場可不是為了聽他們假唱，或者聽他們嘮嗑。如果老歌手想繼續(xù)唱下去，還得保證質(zhì)量，但基本很難做到。
所以不管頭部的老歌手們?cè)覆辉敢猓衲甑难莩鍪袌霰貙⑨尦鲈絹碓蕉嗟姆蓊~，給其他有新鮮感的歌手。而新鮮感的歌手自然不是來自內(nèi)娛，因?yàn)閮?nèi)娛造不出，那就只能來自外娛。硬糖君注意到，相對(duì)來說，去年外國歌手整體批復(fù)比較少，上海批復(fù)的相對(duì)較多。頭部大牌歌手則是一個(gè)沒有，比如“霉霉”泰勒·斯威夫特。
關(guān)于泰勒·斯威夫特一直不來國內(nèi)開巡演的原因，外界有各種猜測。但硬糖君倒是認(rèn)為她沒來的原因只有一個(gè)，就是價(jià)錢沒談攏。去年，咱們自己的頭部歌手演唱會(huì)都消化不完，地方上自然不需要花大價(jià)錢邀請(qǐng)她來。但到了今年，演出市場的情況大變，“霉霉”自然就是搶手貨了。網(wǎng)傳的上海審批“霉霉”九月演唱會(huì)，硬糖君認(rèn)為不一定是假消息。
總的來說，那些經(jīng)常開大牌演唱會(huì)的省會(huì)、一線城市，今年想要完成文旅消費(fèi)增長的kpi，只能試著去“卷”國際歌手。外娛歌手主打一個(gè)分眾垂直領(lǐng)域，因?yàn)殚_的頻次不多，便物以稀為貴，全國各地的粉絲都會(huì)為這一兩場演唱會(huì)而不惜長途跋涉。
先知先覺的地方機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始物色外國歌手了。上海已經(jīng)審批通過了大批外籍藝人演唱會(huì)，包括日本新生代頂流歌手米津玄師、愛繆等。福州則請(qǐng)了泰國頂流歌手馬群耀，成都和廣州拿下了日本頂流搖滾樂隊(duì)Radwimps的演唱會(huì)。
但到目前為止，仍然沒有地方批準(zhǔn)韓國藝人演唱會(huì)。限韓令解是解了，可迫于民意，文娛行業(yè)不敢輕舉妄動(dòng)。不過眾所周知，撐起韓娛男女團(tuán)銷量半邊天的是國內(nèi)粉絲，所以韓娛明星在國內(nèi)辦演唱會(huì)勢(shì)必有很大號(hào)召力。
不知道誰會(huì)成為第一個(gè)吃韓國螃蟹的人。硬糖君期待百花齊放的內(nèi)娛演出市場，畢竟可著勁聽一種類型演唱會(huì)，是一定會(huì)膩的。
