集團(tuán)官微
集團(tuán)官微
2023年網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報告
過去的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)高速發(fā)展。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。
在各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻的用戶規(guī)模緊隨“即時通信”之后，穩(wěn)居前三。截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為96.8%和95.2%。
與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展攜手共進(jìn)，中國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在多方面呈現(xiàn)發(fā)展新態(tài)勢。根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2022年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為7274.4億元，較2021年增長4.4%。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)作為影視文藝的新興力量，通過新技術(shù)、新應(yīng)用、新場景、新業(yè)態(tài)等不斷為內(nèi)容賦能。作為網(wǎng)絡(luò)視聽排頭兵，長短視頻平臺之間互有競合，又各自走出了領(lǐng)域內(nèi)的新氣象。
長視頻平臺：雙強(qiáng)領(lǐng)銜，扭虧為盈
過去一年，長視頻平臺迎來不小的變化。一方面，市場競爭格局演繹出新態(tài)勢，“強(qiáng)者愈強(qiáng)”帶來行業(yè)新氣象。
另一方面，提質(zhì)減量、降本增效的成果進(jìn)一步顯現(xiàn)，在追求發(fā)展質(zhì)量和投資效率的主旋律之下，長視頻平臺整體走向扭虧為盈的趨勢顯著。
提質(zhì)減量、降本增效持續(xù)發(fā)力
就市場競爭格局而言，根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩五大平臺占據(jù)市場89.5%份額，市場集中程度依然穩(wěn)定。不過改變也在內(nèi)部持續(xù)演進(jìn)，長期以來的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三足鼎立態(tài)勢，在過去的2023年有了更明顯的動搖。
云和數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年Q3劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，今年第三季度，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV全網(wǎng)劇集正片有效播放分別為278億次、254億次、153億次、28億次，其中優(yōu)酷同比下滑11%，芒果TV同比上升48%，愛奇藝、騰訊視頻均超出第三名100億次以上。
另據(jù)《Quest Mobile 2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報告》，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩月活分別為4.73億人、4.16億人、2.55億人、2.30億人、2.12億人，芒果TV超越優(yōu)酷成為第三。
綜合來看，愛奇藝和騰訊視頻已然擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，雙強(qiáng)領(lǐng)銜的頭部格局逐漸顯形企穩(wěn)。
過去幾年，長視頻平臺雖然寡頭格局穩(wěn)定，但始終處于“燒錢期”。而近期長視頻平臺另一個重大變化是虧損收窄，逐步實現(xiàn)盈利。
據(jù)相關(guān)媒體報道，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）所有業(yè)務(wù)在2022年末實現(xiàn)盈利，其中部分業(yè)務(wù)如騰訊視頻為首次實現(xiàn)盈利，且騰訊視頻2022年全年收入超百億元。
2023年2月愛奇藝宣布首次實現(xiàn)全年盈利，于11月份披露的愛奇藝三季度財報則顯示，其三季度總營收80億元，同比增長7%，Non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則）運(yùn)營利潤8.95億元，較上年同期的5.24億元增長71%。這份超預(yù)期的成績單意味著愛奇藝連續(xù)七個季度保持盈利，說明愛奇藝進(jìn)入盈利穩(wěn)定的軌道，再次為行業(yè)帶來積極正向的信號。
芒果超媒2023年第三季度報告顯示，公司第三季度營收35.07億元，同比下降0.50%；歸母凈利潤5.15億元，同比增長5.62%。基本每股收益為0.2752元。從前三季表現(xiàn)來看，芒果超媒年初至報告期末營業(yè)收入101.96億元，同比下降0.42%；歸母凈利潤17.66億元，同比增長5.21%，利潤規(guī)模已接近上年全年的18.25億元。與此同時，阿里巴巴2023年二季度財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長8%，且優(yōu)酷通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營效率，連續(xù)六個季度虧損同比收窄。
嗶哩嗶哩2023年三季度財報顯示，三季度B站日均活躍用戶突破一億里程碑，總營收達(dá)58.1億元，同時毛利率實現(xiàn)連續(xù)五個季度增長，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。
隨著愛奇藝、騰訊視頻依次實現(xiàn)全年盈利，優(yōu)酷、嗶哩嗶哩收窄虧損，有理由相信長視頻平臺“虧損換市場”已然成為過去，行業(yè)發(fā)展新階段已經(jīng)到來。
網(wǎng)絡(luò)劇步入高質(zhì)量發(fā)展軌道
隨著長視頻平臺降本增效深入開展，網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作減量提質(zhì)日漸深入。監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，網(wǎng)絡(luò)劇上線數(shù)量連續(xù)三年呈小幅下降趨勢。2022年全網(wǎng)共上線網(wǎng)絡(luò)劇171部，相比上年下降15%。
另外根據(jù)國家廣電總局公示數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年1—11月，全國重點網(wǎng)絡(luò)劇備案數(shù)量為527部；2023年1—10月，獲得發(fā)行許可的網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量為163部。
同時，減量提質(zhì)漸出成效，多部高口碑品質(zhì)劇“破圈”傳播。
以愛奇藝為例，截至2023年12月5日，愛奇藝先后有《狂飆》《長風(fēng)渡》《蓮花樓》《寧安如夢》《一念關(guān)山》五部劇集站內(nèi)熱度破萬。
其中由愛奇藝與央視共同出品的掃黑劇《狂飆》在今年開年點燃大小屏幕，86萬豆瓣網(wǎng)友為該劇打出8.5分，愛奇藝站內(nèi)最高熱度值達(dá)11800，打破愛奇藝最高歷史紀(jì)錄，全網(wǎng)熱搜超7000個，主話題閱讀量及播放量超760億；
《蓮花樓》站內(nèi)熱度值最高達(dá)10118，豆瓣上56萬網(wǎng)友為該劇打出8.5分。
另據(jù)美蘭德數(shù)據(jù)，2023上半年熱播全網(wǎng)劇TOP10劇集的累計微信刊發(fā)量、網(wǎng)媒報道量分別達(dá)70.2萬篇和96.6萬篇，占據(jù)劇集市場總量的66%和52%，劇集市場頭部效應(yīng)愈加明顯。
同時，2023上半年熱播全網(wǎng)劇市場劇集平均美譽(yù)度為82.9，較上年同期提升2.75個百分點，其中2023年熱播全網(wǎng)劇TOP10的平均美譽(yù)度較上年同期提升5.6個百分點，劇集市場提質(zhì)效果明顯，步入高質(zhì)量發(fā)展軌道有跡可循。
一是現(xiàn)實題材占主流，題材多元化創(chuàng)新發(fā)展。
現(xiàn)實題材一直是劇集市場的主要構(gòu)成，近年來在主管部門引導(dǎo)下，更加呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長、良好發(fā)展的勢頭。
2022年在國家廣電總局備案的重點網(wǎng)絡(luò)劇共計660部，其中現(xiàn)實題材作品占72.49%。而2023年前八個月，在該系統(tǒng)備案的重點網(wǎng)絡(luò)劇共422部，其中現(xiàn)實題材作品占比接近70%。
與此同時，網(wǎng)絡(luò)劇市場多元化發(fā)展趨勢依舊，諸多題材類型涌現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品。
比如騰訊視頻獨播的生活懸疑劇《漫長的季節(jié)》口碑高開高走，以豆瓣88萬網(wǎng)友給出的9.4高分收官，成為今年當(dāng)之無愧的國產(chǎn)劇口碑之王；
騰訊視頻、咪咕視頻播出的國內(nèi)首部硬科幻劇《三體》，憑借不俗的品質(zhì)與口碑，成為中國科幻里程碑式的作品；
芒果TV主打返鄉(xiāng)治愈的《去有風(fēng)的地方》打開了生活流都市劇的思路；
《蓮花樓》的熱度口碑雙豐收，提振了平臺和行業(yè)對武俠劇的信心；
《正好遇見你》由東陽歡娛影視文化有限公司出品，是首部在蘇州博物館取景拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇，采用“劇中劇”的敘事方式，實現(xiàn)了戲劇、綜藝、紀(jì)錄片三者的有機(jī)融合，濃墨重彩地介紹了近20種非遺技藝和傳統(tǒng)習(xí)俗。
《玉骨遙》《長相思》《長風(fēng)渡》《長月燼明》等古裝偶像劇被認(rèn)定為“爆款”，《護(hù)心》《云之羽》等劇也收獲了不錯的市場熱度。
此外，《不完美受害人》《蘭閨喜事》等劇，各自從主題表達(dá)、題材選擇、敘事創(chuàng)新等維度給出了市場新意。
二是“網(wǎng)劇上星”時代來臨。
近年來，隨著各大視頻網(wǎng)站自制劇生產(chǎn)體系日漸成熟、作品品質(zhì)不斷提高，平臺定制劇、自制劇比例不斷增加，儼然取代版權(quán)劇成為市場主流。比如今年熱播的《狂飆》《三體》《人生之路》《他是誰》等背后都有視頻平臺主投主控的身影。
這一發(fā)展趨勢在降低長視頻平臺對影視制作商依賴的同時，進(jìn)一步提升了其在整個劇集產(chǎn)業(yè)鏈中的集中程度與主導(dǎo)能力，“網(wǎng)劇上星”便是其中一個標(biāo)志性事件。
“網(wǎng)劇上星”讓電視臺通過有限成本獲得更新鮮內(nèi)容，也讓視頻網(wǎng)站增加版權(quán)營收、提高內(nèi)容傳播效率，可謂“雙向奔赴”。
“網(wǎng)劇上星”通常有兩種形式：一種是在網(wǎng)絡(luò)平臺首輪播出后，衛(wèi)視二輪或多輪跟播；另一種是網(wǎng)臺聯(lián)播，同時網(wǎng)絡(luò)采用“VIP提前看”策略，保證優(yōu)先權(quán)。
從視頻平臺搶購電視劇到臺網(wǎng)聯(lián)播，再到如今的網(wǎng)絡(luò)劇反向“上星”，經(jīng)過多年發(fā)展，視頻網(wǎng)站迎來主導(dǎo)劇集生產(chǎn)發(fā)行市場的階段。
網(wǎng)絡(luò)節(jié)目穩(wěn)定中探索新可能
2023年網(wǎng)絡(luò)節(jié)目市場在穩(wěn)定發(fā)展的同時，也醞釀著新的變化和生機(jī)。
根據(jù)云和數(shù)據(jù)，2023上半年全網(wǎng)綜藝節(jié)目正片有效播放共134億，同比上漲4%；其中電視綜藝節(jié)目有效播放57億，同比下滑7%；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有效播放77億，同比上漲15%。
2023三季度全網(wǎng)綜藝節(jié)目大盤流量同比下降，累計正片有效播放80億，降幅7%；其中電視綜藝節(jié)目有效播放27億，同比下降24%；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有效播放53億，同比上漲4%。
整體而言，電視綜藝節(jié)目有效播放下滑明顯，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目拉動全網(wǎng)綜藝節(jié)目有效播放的作用愈發(fā)明顯。
就各平臺而言，2023前三季度，騰訊視頻的全網(wǎng)綜藝節(jié)目有效播放為67億左右，芒果TV為61億左右，愛奇藝為58億左右，優(yōu)酷為27億左右。其中芒果TV保持了比較高的增長，特別是2023年上半年，同比增長達(dá)到了54%。
從上新角度而言，2023前三季度共上新194部國產(chǎn)季播綜藝節(jié)目（不含衍生節(jié)目、晚會），同比增加6部；其中，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上新量微有縮減，共上新114部，同比減少1部。上新情況整體維持穩(wěn)定。
排播上，芒果TV均為獨播發(fā)行，“愛騰優(yōu)”兼有臺綜拼播與網(wǎng)綜獨播。
根據(jù)云和數(shù)據(jù)，2023上半年上新國產(chǎn)季播綜藝節(jié)目中（不含衍生節(jié)目、晚會），電視綜藝節(jié)目獨播部數(shù)占比為56%，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目獨播部數(shù)占比為94%；2023第三季度電視綜藝節(jié)目獨播部數(shù)占比為47%，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目獨播部數(shù)占比高達(dá)95%。
整體而言，臺綜拼播占據(jù)半數(shù)，而網(wǎng)綜獨播占據(jù)絕大多數(shù)。
一是“綜N代”穩(wěn)坐江山，新節(jié)目探索可能。
2023年，“綜N代”依然是各大平臺拼搶市場份額的主力軍。
根據(jù)云和數(shù)據(jù)，2023上半年在更國產(chǎn)季播綜藝節(jié)目（不含衍生節(jié)目、晚會）中，“綜N代”的部數(shù)占總量的43%，有效播放占比高達(dá)77%；2023第三季度“綜N代”部數(shù)占比50%，有效播放占比70%。
其中，《哈哈哈哈哈（第三季）》《心動的信號（第六季）》分別以9.4億、3.3億正片有效播放，領(lǐng)跑上半年和第三季度的網(wǎng)綜市場。
此外，芒果TV《大偵探（第八季）》《乘風(fēng)2023》《密室大逃脫（第五季）》，騰訊視頻《令人心動的offer（第四季）》《心動的信號（第六季）》《五十公里桃花塢（第三季）》，愛奇藝《中國說唱巔峰對決2023》《萌探探探案（第三季）》等“綜N代”均收獲超過2億的正片有效播放，承包了2023年前三季度的頭部市場。
盡管“綜N代”的“吸睛效應(yīng)”顯著，但各平臺基于自身日益成熟的內(nèi)容制作能力、運(yùn)營能力、敏銳的市場洞察力，也在積極探索新綜藝的可能性。
2023年，多元細(xì)分的新品類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目表現(xiàn)不俗，為綜藝市場帶來新的內(nèi)容增長點。
愛奇藝的勞作紀(jì)實互動真人秀《種地吧》可稱為今年創(chuàng)新綜藝節(jié)目的優(yōu)秀“課代表”。
《種地吧》立足農(nóng)耕新題材，將勞作本色、紀(jì)實屬性、成長主題有機(jī)融合，向當(dāng)下遠(yuǎn)離土地勞作的年輕人科普農(nóng)耕與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識，在節(jié)目傳播上實踐出了一條“長視頻+短視頻+沉浸式直播+直播帶貨”的新思路。
節(jié)目豆瓣評分最高達(dá)9.1，入圍第28屆上海電視節(jié)白玉蘭獎“最佳綜藝節(jié)目”，獲全網(wǎng)熱搜超4000余次、微博熱搜523次。還值得一提的是，《種地吧》成功實現(xiàn)文化輸出，“韓版”《種地吧》于2023年7月底正式開拍。
此外，騰訊視頻新推出的戶外真人秀《現(xiàn)在就出發(fā)》、音樂人舞臺生存實驗《舞臺2023》、城市美食探索綜藝《朋友請吃飯》，優(yōu)酷推出的演員搭檔研習(xí)進(jìn)階真人秀《一拍即合的我們》、熟人社交綜藝《是好朋友的周末》也都斬獲了不俗的成績。
而優(yōu)酷攜手單立人，呈現(xiàn)《無聊齋》視頻升級版網(wǎng)絡(luò)專題節(jié)目《好好聊聊》，作為國內(nèi)首單播客綜藝節(jié)目，也給用戶帶來了不一樣的視聽體驗。
二是主流題材穩(wěn)定，“她力量”成長。
從題材而言，2023年推理、音樂、情感類型綜藝延續(xù)往年佳績，依舊表現(xiàn)搶眼。
推理類綜藝節(jié)目《大偵探（第八季）》《萌探探探案（第三季）》《名偵探學(xué)院（第六季）》，戀愛真人秀《心動的信號（第六季）》《怦然心動20歲（第三季）》有效播放均破億，音樂類綜藝節(jié)目《乘風(fēng)2023》《中國說唱巔峰對決2023》《披荊斬棘（第三季）》《聲生不息·寶島季》《劇好聽的歌》《舞臺2023》一如既往穩(wěn)定出彩。
作為多年來的熱門賽道，生活類綜藝節(jié)目憑借著慢生活的普適性、治愈性受到觀眾喜愛。2023年《種地吧》以“黑馬”之姿打開了生活類綜藝節(jié)目新的可能，而“綜N代”《五十公里桃花塢（第三季）》經(jīng)過場景、社交等內(nèi)容多維度的升級拓寬，也在今年進(jìn)一步提升表現(xiàn)力。
不過整體上，生活類綜藝節(jié)目在2023年網(wǎng)綜市場的數(shù)量比重、影響力比重都稍顯弱勢。經(jīng)歷多年探索，生活類綜藝節(jié)目也來到了發(fā)展的十字路口。
在“她力量”不斷覺醒的當(dāng)下，2023年女性綜藝依舊是熱點。
芒果TV推出的女性勵志成長音樂節(jié)目《乘風(fēng)2023》引領(lǐng)同類型節(jié)目；優(yōu)酷推出的女子齊舞舞社競技真人秀《了不起！舞社第二季》經(jīng)過廠牌升級后表現(xiàn)不俗，緊隨其后。
值得注意的是，芒果TV新推出的全女性劇式沉浸推理節(jié)目《女子推理社》、愛奇藝推出的首個全女性戶外游戲綜藝節(jié)目《漂亮的戰(zhàn)斗》等，通過不同領(lǐng)域的“女性+”，進(jìn)一步拓寬了女性綜藝內(nèi)容市場。
此外，優(yōu)酷紀(jì)錄片《想要問問你敢不敢》，從女性情感紀(jì)實角度挖掘呈現(xiàn)了“她力量”。
文化類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在2023年表現(xiàn)不俗。比如，優(yōu)酷深度文化體驗外拍節(jié)目《鏘鏘行天下（第三季）》走進(jìn)江南秘境，騰訊視頻人文訪談類節(jié)目《十三邀（第七季）》在對話中觀察和理解世界，雙雙獲得豆瓣9.4高分。
優(yōu)酷推出的全網(wǎng)首檔以女性視角為主的質(zhì)感聊天節(jié)目《第一人稱復(fù)數(shù)》同樣收獲9.2豆瓣高分。
此外，尋跡體驗真人秀《萬卷風(fēng)雅集》用腳步丈量還原經(jīng)典，文化談話專題欄目《眾聲》從個體現(xiàn)狀衍生至?xí)r代癥候，文化脫口秀節(jié)目《觀復(fù)大嘟會》精選匯集五季節(jié)目精彩故事、人生哲理等，這些節(jié)目各有側(cè)重與優(yōu)長，豐富了文化類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目內(nèi)容庫。
三是跨界衍綜提供市場新思路。
跨界衍綜是2023年網(wǎng)綜市場的一個突出特點。《長相思》《封神第一部》《大宋少年志2》《七時吉祥》《寧安如夢》等諸多熱門劇集借此深度挖掘IP衍生價值，發(fā)揮劇集內(nèi)容更強(qiáng)勢能，收獲更高商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。
《一百萬個約定》是愛奇藝出品的首檔自制互動形式劇綜。凡是播前在愛奇藝站內(nèi)的預(yù)約數(shù)高的劇集，主演團(tuán)就有可能收到邀請一起團(tuán)建三天兩夜，完成觀眾心愿，獨家展現(xiàn)演員職業(yè)真實的幕后故事，如《寧安如夢》《七時吉祥》。
此外，愛奇藝還將聯(lián)動迷霧劇場IP，打造推理類綜藝節(jié)目《撥開迷霧吧》。
區(qū)別于《一百萬個約定》以團(tuán)建為主線，《長相思》衍綜《大荒奇遇記》主要由“采訪花絮+小游戲”組成，《大宋少年志2》衍綜《團(tuán)建吧！七齋》《大宋探案局》偏向熟人生活體驗類綜藝，《封神第一部》衍綜《封神訓(xùn)練營》則以主創(chuàng)團(tuán)隊觀察回顧電影幕后為核心。
圍繞熱門劇集打造推出衍生的劇組團(tuán)綜，既可以從內(nèi)容層面滿足粉絲和觀眾更多元豐富的觀影訴求，也能從宣推層面增強(qiáng)劇集關(guān)注度、話題度，還能從商務(wù)層面豐富廣告營銷場域，打通從劇集到綜藝的營銷全鏈路，可謂一舉多得。
“綜N代”持續(xù)釋放節(jié)目前幾季所積攢的勢能，在頭部市場的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，依舊是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目市場的主力軍。
與此同時，多類型題材的創(chuàng)新綜藝和垂類節(jié)目涌入市場，豐富觀眾選擇，激活市場潛力。
而平臺走向“廠牌化”發(fā)展，愛奇藝打造“愛桃綜”廠牌，優(yōu)酷煥新升級“酷酷綜”廠牌，整合平臺綜藝IP，打造獨特辨識度，為綜藝市場新發(fā)展注入動力與活力。
短視頻平臺：網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)增量的主要來源
根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2022年短視頻以10.12億用戶規(guī)模位列網(wǎng)絡(luò)視聽的第一大應(yīng)用，推動龐大市場潛力迸發(fā)，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模達(dá)2928.3億，占泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模的40.3%，是產(chǎn)業(yè)增量的主要來源。
值得注意的是，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，短視頻平臺的“拉新引流”能力可見一斑。
就競爭格局而言，短視頻頭部平臺市場集中效應(yīng)明顯。根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，第一梯隊抖音、快手共同分割59.5%的市場份額，牢牢占據(jù)金字塔上層；由快手極速版、抖音極速版、西瓜視頻構(gòu)成的第二梯隊占據(jù)31.1%的市場份額，值得注意的是，第二梯隊均屬于抖音、快手旗下；余下的抖音火山版、好看視頻、微視等占據(jù)不到10%的市場份額。
作為短視頻平臺兩大巨頭，抖音和快手基于不同產(chǎn)品定位、運(yùn)行邏輯、產(chǎn)品功能，選擇了差異化的商業(yè)盈利模式，不過在電商化進(jìn)程中，二者都選擇了發(fā)力“內(nèi)容+貨架”模式。
與此同時，短視頻平臺作為內(nèi)容流量平臺，也積極攜手傳統(tǒng)電商和主流媒體分享流量紅利，共同做大做強(qiáng)電商經(jīng)濟(jì)。比如2023年，快手先后在“6.18”節(jié)點、“雙十一”節(jié)點，攜手京東、東方衛(wèi)視，打造《開工！喜劇之夜》《超省錢大會》兩大商業(yè)晚會，“品效銷”一體化助力京東實現(xiàn)營銷價值的提升和商業(yè)增量的開拓。
微短劇作為短視頻平臺內(nèi)容生態(tài)中的重要組成，在過去幾年如“滾雪球”般快速壯大。
短視頻平臺的崛起和流行，直接催化了微短劇從萌芽到爆發(fā)的整個過程。2019年，“快手小劇場”搶先微短劇賽道，各大長短視頻平臺先后入局“跑馬圈地”，微短劇市場供給直線上升。
行至2023年，微短劇市場延續(xù)繁華之余，亦有危機(jī)潛伏。
數(shù)量迸發(fā)，內(nèi)容有待提質(zhì)
根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年微短劇全年備案數(shù)量為398部，2022年備案數(shù)量接近2800部，同比增長600%。
而今年1—10月，在總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中登記且符合重點網(wǎng)絡(luò)影視劇上線備案通過片目中，網(wǎng)絡(luò)微短劇共計2276部、58326集。今年1—10月獲得發(fā)行許可的網(wǎng)絡(luò)微短劇共計400部、9076集。
另據(jù)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。今年第三季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的兩倍。報告預(yù)計，2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超1000億元。
與此同時，地方政府產(chǎn)業(yè)也開始將目光投放到網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)。11月份，浙江杭州舉辦首個聚焦于微短劇行業(yè)的全國性活動“杭州·微短劇大會”，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。
作為本次大會舉辦地，近年來，臨平將微短劇產(chǎn)業(yè)視作“新賽道”，全力構(gòu)建“寫、拍、播、評、投”五位一體影視微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌，打造從創(chuàng)作、拍攝、制作、發(fā)行、交易到衍生產(chǎn)業(yè)為一體的微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈。臨平“臨影廠”影視基地也在大會上正式“亮相”。
據(jù)悉，臨平區(qū)眼下正加快推出圍繞建設(shè)“1+N”的影視拍攝基地群、建立全國第一個青年網(wǎng)絡(luò)編劇激勵扶持計劃、出臺一攬子產(chǎn)業(yè)支持政策、打造三個產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套中心等工作為核心的“1113”微短劇產(chǎn)業(yè)扶持綜合舉措，將臨平打造成為國內(nèi)微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地。
從內(nèi)容方面看，2023年，科幻、喜劇、懸疑、連載動畫、無限流等多元類型題材進(jìn)一步豐富了觀眾選擇，出現(xiàn)了《我回到十七歲的理由》《拜托啦奶奶》《二十九》《逃出大英博物館》等不少品相與口碑都不錯的優(yōu)質(zhì)微短劇。
但由于市場相對低門檻、參與對象復(fù)雜等原因，微短劇內(nèi)容整體“魚龍混雜”，目前市場上大部分微短劇內(nèi)容仍以“扮豬吃虎”“打臉”等劇情為主，以追求“爽”感為內(nèi)核，集中在戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等同質(zhì)化題材上，充滿狗血、媚俗、土味等特點。
與此同時，市場亂象叢生，不少盜版、侵權(quán)和宣傳不良價值觀的微短劇亦不斷浮出水面。
市場火熱，賺錢效應(yīng)不穩(wěn)
微短劇低成本、輕體量、短周期等特點，使其成為大小影視公司開拓內(nèi)容新賽道、盤活項目的不錯機(jī)遇，也成為其他內(nèi)容公司進(jìn)入影視行業(yè)的敲門磚，有助于制作公司和流量平臺增加商業(yè)變現(xiàn)途徑，提高商業(yè)變現(xiàn)效率。
加之微短劇離C端用戶更近，便于精準(zhǔn)快速迎合市場需求變化，也被寄希望于給影視行業(yè)帶來一些新的邊際變化。比如，相比傳統(tǒng)的影游聯(lián)動，“微短劇+游戲”能有效彌補(bǔ)影視制作成本高、周期長、產(chǎn)能受限以及IP版權(quán)變現(xiàn)途徑不足等問題。
多元因素推動下，在視頻平臺牽頭下，IP/版權(quán)類公司、影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司等各類公司紛紛入局“淘金”。
微短劇市場規(guī)模的快速增長與產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟同步進(jìn)行，負(fù)責(zé)上游內(nèi)容生產(chǎn)的版權(quán)方、出品方和承制方，與負(fù)責(zé)中游內(nèi)容分發(fā)的平臺方和分銷方，以及負(fù)責(zé)下游生態(tài)支持、進(jìn)行流量投放的媒體方、代理方等，上中下游環(huán)環(huán)相扣、明確分工。
與此同時，微短劇變現(xiàn)模式也在市場爆發(fā)過程中逐步明朗成熟。相比長劇集，微短劇通過流量分發(fā)、內(nèi)容社區(qū)等平臺方式觸達(dá)C端用戶，更多依賴C端用戶變現(xiàn)。
目前，微短劇終端變現(xiàn)主要有會員付費、廣告變現(xiàn)和電商帶貨三種模式。會員費包括平臺會員訂閱以及針對性的單部劇集購買，收費標(biāo)準(zhǔn)通常為1~3元/集，爆款劇也可能高達(dá)10元/集。廣告方面，相比長視頻的貼片廣告、植入廣告等多樣化廣告形式并行，短視頻平臺微短劇更主流的方式為軟廣植入。此外，爆款微短劇主演直播帶貨等也是變現(xiàn)的主要途徑。
據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)全平臺的付費短劇每日充值消費金額為6000萬元，遇到節(jié)假日高峰檔期，峰值可以超過1億元。
截至2023年7月，小程序短劇市場規(guī)模已經(jīng)超過40億。“一周拍完、8天收入過億，10天暴富”的說法流傳開來，微短劇甚至被不少人稱為“2023年最賺錢的賽道”。“橫店變豎店”既是調(diào)侃，也是一道實實在在的行業(yè)景觀。
不過，相比市場的仍舊火熱，參與者的賺錢效應(yīng)卻在降溫。當(dāng)大量微短劇產(chǎn)品涌入市場，去爭奪網(wǎng)絡(luò)用戶總量有限的關(guān)注時，廣告投流以及投流效率順理成章成為一部微短劇商業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，廣告成本甚至能占到一部微短劇總成本的80%。這意味著花費幾十萬制作的微短劇，可能需要幾百上千萬元的推廣投入。
以中文在線為例，其所發(fā)布的《關(guān)于深圳證券交易所對公司2022年年報問詢函的回復(fù)公告》稱，公司2020年已開始探索中短劇市場，2022年小程序短劇收入超3億元，營業(yè)成本為2.16億，銷售推廣費為8745.43萬，占成本比例三分之一以上。
進(jìn)入到微短劇井噴、市場更加趨于飽和的2023年，不止廣告成本在攀升，微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈成本也在肉眼可見地升高。而觀眾面對更多的市場選擇，對微短劇的品質(zhì)也有了更高的要求，同樣推動劇本、置景、攝制、演員、后期等一系列制作成本不斷攀升。從前“打一槍換一炮”，一劇不行就快速換下一劇的市場打法，日漸難以支撐。
海量的微短劇中，最終實現(xiàn)“10天暴富”的只是其中極少數(shù)。不注重內(nèi)容品質(zhì)，只想以低成本博眼球掙一波快錢的投資人，特別是許多聞風(fēng)而至的“門外漢”，大都接受到了來自市場的教育。
政策：扶持與治理并舉
微短劇驚人的發(fā)展速度與影響能力，加之其具有意識形態(tài)和文化產(chǎn)品雙重屬性，使其自誕生以來就受到主管部門的高度重視。
在被業(yè)界稱為“微短劇元年”的2020年，國家廣電總局便正式將單集10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇歸類為網(wǎng)絡(luò)微短劇，并納入與網(wǎng)絡(luò)劇同等立項及備案流程，自此進(jìn)入微短劇的規(guī)范化生產(chǎn)管理階段。
2022年4月，總局下發(fā)《關(guān)于國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可服務(wù)管理有關(guān)事項的通知》，規(guī)定自2022年6月1日起，包括網(wǎng)絡(luò)微短劇在內(nèi)的國產(chǎn)重點網(wǎng)絡(luò)劇上線時，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，進(jìn)一步規(guī)范微短劇形式。
2022年年底，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》，明確對思想性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性、文化性達(dá)到較高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)微短劇需加大扶持力度，在網(wǎng)絡(luò)劇片的內(nèi)容審核、發(fā)行許可證發(fā)放、資金扶持、評獎評優(yōu)、文藝閱評、算法推薦等方面予以支持。
過去幾年，微短劇市場迅速擴(kuò)張的過程，也伴隨著粗放競爭、粗制濫造、內(nèi)容同質(zhì)、用戶端消費爭議等明顯問題，這些也是行業(yè)來到成熟發(fā)展階段首先要面對和解決的課題。
該文件的印發(fā)，是國家廣電總局對微短劇所蘊(yùn)含的文化、經(jīng)濟(jì)與社會多重價值的肯定，也是其對于微短劇行業(yè)于新時期新發(fā)展下的管理升級，不僅明確了微短劇管理全方位向網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影的標(biāo)準(zhǔn)尺度看齊，也意味著微短劇規(guī)劃、創(chuàng)作、生產(chǎn)、審核等進(jìn)入新管理階段，從國家角度為微短劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航、提振信心。
與此同時，針對微短劇的專項治理也在持續(xù)進(jìn)行、逐步升級。
2022年11月下旬開始，國家廣電總局集中利用三個月時間組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作，取得積極成效。
截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、1365004集，下架含有違規(guī)內(nèi)容的小程序2420個，形成了震懾效應(yīng)，有力遏制了網(wǎng)絡(luò)微短劇野蠻生長的態(tài)勢。
2023年3月至今，總局督導(dǎo)抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發(fā)布公告40余期，清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬余集（條）、2055萬余分鐘，分級處置傳播低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇的小程序429個、賬號2988個，并已建立網(wǎng)絡(luò)微短劇“黑名單”機(jī)制。
11月15日，國家廣電總局還宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作。此外，還將從七個方面加大對網(wǎng)絡(luò)微短劇管理力度、細(xì)化管理舉措，包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，研究推動網(wǎng)絡(luò)微短劇App和“小程序”納入日常機(jī)構(gòu)管理，建立小程序“黑名單”機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計機(jī)制等。
微信、抖音、快手等短視頻平臺積極響應(yīng)總局對網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)生態(tài)的規(guī)范管理工作，下架大量違規(guī)微短劇，封禁大批違規(guī)發(fā)布微短劇的賬號，其中就包括小程序短劇《黑蓮花上位手冊》。
11月16日，《黑蓮花上位手冊》上線，憑借一路高開高走的庶女復(fù)仇劇情，戳到了一眾網(wǎng)友的爽點，被稱為《甄嬛傳》和《延禧攻略》的合體。兩天后，《黑蓮花上位手冊》遭全網(wǎng)下架。11月21日，微信、快手、抖音相繼發(fā)布公告，指出該劇下架原因為“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念，破壞平臺良好生態(tài)”。
《黑蓮花上位手冊》全網(wǎng)下架，是治理微短劇進(jìn)程中的一個標(biāo)志性事件，也是微短劇行業(yè)銳意走向高質(zhì)量發(fā)展的嘹亮前奏。
總的而言，微短劇雖火爆，但賺錢效應(yīng)并不穩(wěn)定，加之監(jiān)管升級，大量擦邊、炫富、低俗等內(nèi)容被清理，一輪新的行業(yè)洗牌正在發(fā)生。
經(jīng)歷洗牌后留下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司，也將逐步減少對“投流”的依賴，遵循影視創(chuàng)作規(guī)律，回歸“內(nèi)容為王”。
正如2023年11月21日國家廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)表的《微短劇：發(fā)展和治理要兩手抓兩加強(qiáng)》一文中所寫：“我們希望網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)不是曇花一現(xiàn)的熱鬧，而是奮楫揚(yáng)帆正當(dāng)時的新鮮力量。期待行業(yè)繼續(xù)保持活力，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。”唯有高質(zhì)量發(fā)展，才是微短劇的未來。
