集團官微
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報告 | 2023線下音樂演出經濟及線上社交內容動態洞察
2023年演唱會“報復性”重啟，樂迷熱情高漲帶動了演唱會票房的倍增，整個演出市場呈現出了井噴的態勢。
從薛之謙「特種兵」式演出霸屏熱搜，到伍佰演出化身「指揮員」上演「全國巡檢」，再到周杰倫演出一票難求……“演唱會”成為了人們的話題中心，也有越來越多的聽眾因為一場演唱會奔赴一個城市，帶動了文旅消費市場的發展。
在線下演唱會撬動線上社媒巨大流量的背景下，許多品牌將演唱會與音樂當成了營銷切入點。品牌與音樂演出的花式聯動，帶動了品牌社交聲量的提升，跨界聯名、自主造節等成為了品牌打動年輕人的新方式。
2023年，線下音樂演出市場發生了怎樣的變化？線下音樂演出如何通過社媒傳播爆火出圈？品牌如何借勢線下音樂演出做營銷？克勞銳《2023年線下音樂演出經濟發展及線上社交內容動態洞察》帶你一探究竟。
市場復蘇，音樂演出市場指向文旅
根據中國演出行業協會公布的數據顯示，2023年上半年全國營業性演出總場次為19.33萬場，總票房為167.93億元，同比長673.5%。復蘇與增長成為了線下演出市場的核心關鍵詞。
2-3月，大麥網DAU相比2019年同期增長74%，超2022年同期4倍，創五年新高。同期，大麥銷售演出達4.7萬場，是2019年的3倍，平臺票房規模和購票人次相比2019年同期分別增長127%、87%，線下音樂演出票房高幅增長。
從消費者角度來看，許多觀眾開啟了「重復刷場」的模式，高頻、多次、瘋搶成為2023年樂迷追看演唱會的常態。在演出束后，許多觀眾會在社交媒體平臺發布相關內容，曬票根、曬現場、曬評論成為了大部分觀眾的觀演「后遺癥」。
2023年演唱會市場一個突出性的特征是演出城市「地域下沉」。中國演出行業協會《2023上半年全國演出市場簡報》指出，2023年三四線城市音樂演出增多，演出城市從一二線向三四線城市延伸；在地域分布上，以新疆烏魯木齊音樂節為代表，西北內陸城市也開始成為線下音樂演出的新選擇。
一直以來，演唱會、音樂節等現場演出吸引著觀眾去到不同城市觀演，并為當地文旅帶來可觀收益。根據相關數據顯示，周杰倫2023嘉年華世界巡回演唱會·海口站，四天共吸引15.46萬人次游客，其中省外游客9.51萬人次，占游客總數的61.5%，實現9.76億元的旅游收入。
餐飲、零售、交通、住宿、文創、就業....外來觀眾的涌入為當地周邊經濟帶來了提振，演出與文旅經濟的結合，持續不斷拉動本地消費和吸引游客跨城游玩。2023年，石家莊提出打造“Rock Home Town”中國搖滾之城，演唱會或音樂節提振在地經濟的同時，也成為部分城市打造特色城市IP的文化名片。
社交媒體熱度高漲，O2O聯動破圈
縱觀2023年的社交媒體熱點，「演唱會」熱度高漲，成為2023年社交關注度較高的熱點話題之一。
根據公開數據統計，2023年1-8月「演唱會」百度搜索指數同比去年同期增長95%，抖音綜合熱度指數同比去年同期增長928%，相關話題頻登各大平臺熱點話題榜，帶動“演出行業”整體關注度。
社媒用戶側，2023年1-8月“演唱會&音樂節”相關用戶互動量，同比2022年同期增長4.24倍。其中，因眾多明星、達人打call，及演唱會現場薛之謙和他的“冤種”伴舞互動產出多個熱點話題，帶動薛之謙「天外來物巡回演唱會」成為社媒互動度TOP的演唱會。
從平臺內容來看，抖音與小紅書上音樂演出相關內容量的增速最快，微博、抖音、快手站內明星的宣傳力度更強。微博上的相關內容以明星宣傳、娛樂傳播為主，部分品牌會選擇在微博為藝人的演唱會助威，借勢增強曝光并博取明星粉絲好感度。抖音、快手以明星演唱會或音樂節的新聞報道為主，帶動大眾狂歡。小紅書、B站則是傳播娛樂之外，美妝、時尚、影視等up主結合演唱會再次創作的泛興趣內容居多。
抖音憑借流量大、用戶活躍度高的優勢，成為了用戶互動最積極的平臺。創意仿妝、劇情表演、搞笑配音等，抖音達人整活兒不斷，帶動演唱會熱度的快速提升。
2023年2月，隨著2023抖音演出行業大會的圓滿落幕，宣示著抖音正式進軍演出上游，自建“抖音演出”團隊、經營演出經濟，以節目容器的形式為大型演唱會、音樂節、話劇、脫口秀、主題晚會等演出性質內容提供支持。這也預示著，在演出市場上抖音正在從“傳播者”向“服務者”轉變，并依托抖音優質的線上演出直播內容，為品牌營銷聚攏“新流量”，為品牌“品效銷”價值一體化探尋新路徑。
微博作為歌手粉絲最集中的平臺，明星演唱會激發了粉絲的互動熱情，積極評論、深度互動，與明星、與同好粉絲積極分享觀看演唱會體驗，微博是“星粉”社交互動的核心陣地，也成為音樂演出內容傳播的熱點場。微博上，演唱會&音樂節內容在暑期達到頂峰，演唱會的“扎堆兒”激發了學生黨「特種兵」式消費熱情，帶動演唱會熱度上升。在社交屬性的加持下，多維度的社交話題引發熱議，驅動音樂演出熱度發酵、出圈。
值得關注的是，視頻號依托騰訊TME音樂優勢，以音樂IP內容打開視頻號的流量市場，打響了線上演唱會內容出圈的「第一槍」。
從內容上看，「經典偶像與回憶殺」是視頻號線上演唱會收割用戶的“殺手锏”，崔健首場視頻號演唱會超4600萬人在線觀看，周杰倫“魔天倫”演唱會重映，創在線演唱會最高觀看紀錄......「大流量池+私域社交+互通生態」是視頻號作為社交媒體能實現演唱會傳播聲量最大化的核心能力。
當線下演出市場復蘇后，視頻號加快轉變策略，減少了對明星演唱會的流量傾斜，開始回歸圈層興趣陣地，創作者與私域粉絲以音樂相交，帶動私域流量增長。而視頻號，發揮社交媒體的雙重價值，線上演出興趣內容聚合+線下演出內容傳播雙輪驅動。
跨界、造節，品牌憑借音樂演出融入年輕圈層
2023年演唱會&音樂節火熱出圈，借勢熱度，越來越多的品牌加入音樂營銷陣營，一起參與年輕人的狂歡。金融、家居、醫療美容、美妝、母嬰...現場音樂演出營銷品類不斷延展，品類越來越豐富。
其中，酒水品牌是與線下演出合作最密集的品類之一。啤酒品牌偏愛合作音樂節，與年輕人夏日共飲，白酒品牌多贊助經典巨星演唱會，尋求品牌的年輕化表達。
同時，品牌與音樂演出結合的方式也越來越多元，冠名贊助、品牌造節、跨界共創、在地營銷實現了品牌與演出的花式聯動。線上與線下內容的疊加使品牌迅速抓住年輕人的眼球。
例如金領冠與張杰演唱會的合作，品牌首先通過微博建立社交輿論優勢，為線下演唱會和金領冠品牌聚合高聲量，隨后在武漢各大顯著地標為歌手應援，提升區域用戶對品牌的認知和塑造好口碑。演唱會現場，張杰則以歌手和代言人雙重身份向觀眾傳遞品牌價值，實現了與粉絲間的雙向奔赴。
蜜雪冰城則是品牌自主造節的代表。2023年蜜雪冰城以主辦方身份打造了多場“冰淇淋音樂節”，將品牌產品與年輕人喜愛的音樂相結合，打造品牌IP、文化資產，以音樂節熱度帶動品牌熱度，在擴大品牌聲量的同時，與年輕人玩兒在一起。
寫在最后
整體來看，線下演出對地方文旅的帶動能力已然相當明顯，不同社媒平臺間的內容傳播也呈現出截然不同的特征。多方優勢的加持下，音樂演出已經成為了品牌打破與年輕人壁壘的重要“武器”。我們期待演出經濟能夠爆發更多的潛能，為各行各業注入新的力量。
《2023年線下音樂演出經濟發展及線上社交內容動態洞察》全文
