發(fā)布時間:2024-11-29 11:08:27
你是一個代替閨蜜加入豪門的少婦，因為陰差陽錯親了閨蜜的植物人老公一口，從此走上人生巔峰”“你是一個街頭賣炒飯的50歲阿姨，閃婚嫁的空調(diào)裝修工，就是秦城首富”.....
這就是當下最火的短劇，更準確的來說，是微短劇。
一分鐘知曉劇情，兩分鐘情節(jié)跌宕，三分鐘上演重生復(fù)仇，復(fù)雜龐大的故事、夸張怪誕的劇情、離奇散亂的情節(jié)，一眼貧窮的道具現(xiàn)場，總是讓霸總、豪門的毀天滅地，顯得如此的“又土又尬”。
在沒看微短劇之前，我們總能找到無數(shù)的理由去評論這些“電子榨菜”的荒誕以及毫無質(zhì)感，但在看了一百部微短劇后，不得不承認，微短劇的火，確實有他的道理。
一、又土又爽的微短劇憑什么能夠這么火？
“海城王家恭迎少主”“三分鐘內(nèi)出現(xiàn)在我面前”“王妃一鍵回城，并且?guī)еf龍神軍來攻打你”.......在抖音、快手，這樣的片段相信大家偶然總能刷到，這些厲總、蘇小姐們的日常，也構(gòu)成了時下最為熱門的小程序微短劇生態(tài)。在業(yè)內(nèi)人士的分類中，短劇的分類整體是依照時間的。
3—5分時長的通常稱為短劇。1—2分鐘的稱為微短劇，7—10分鐘以上的可以歸類為短劇集的行列。
自2020年左右爆火的《歪嘴龍王》開啟了微短劇的元年后，1-2分鐘的這種小程序劇開啟了狂飆之路。他的消費邏輯是1集1—2分鐘，一次放出來100集，先來免費的10集，在第一個劇情高潮時，開始付費。2元一集，99元暢看一個月，或者365元年卡。整體而言，短劇和網(wǎng)絡(luò)小說賺錢的邏輯是一樣的。先試看，然后在吊起你胃口的時候開始收費。
很粗糙的商業(yè)邏輯，但是架不住看他的人，實在是太多。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模進一步擴大，在短視頻、直播類應(yīng)用的帶動下，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長，截止2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達到10.40億元，網(wǎng)民使用率97.4%。特別是進入到2023年下半年，50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番；其中，19歲及以下的用戶觀看比例最高，比例為57.9%，其中喜歡收看的占38.8%。
從2020年到2024年，短短幾年的時間，微短劇已經(jīng)從傳統(tǒng)的吉祥三保“保安、保潔、保姆”，直接覆蓋到了20歲網(wǎng)上全民觀眾，如此的擴散速度，著實充滿無限想象空間。
事實上，一百集的微短劇，單集雖短，但總長也短。微短劇的核心競爭力，并不在于他的“短”，而在于他的“爽”，就像辣條、螺螄粉，你知道他并不健康，但是架不住他實在是太爽。
短劇的爽，爽在情緒代償。一分鐘一個反轉(zhuǎn)，失敗是暫時的，敵人是低智的、困難是微小的，家世是最好的......，十分鐘時間，把相識、相遇、結(jié)婚、懷孕、離婚都講完了，直接給大家看“極致干貨”。甚至于，他爽到都不需要你去思考，標題里就告訴你爽點在哪里，比如《死后才知，我竟是京圈太子白月光》，比如《斷親后，哥哥們哭著求原諒》，再比如《老公給秘書轉(zhuǎn)賬后我殺瘋了》，女頻中，多的是總裁、豪門、追妻火葬場，天才、孩子、癡情、愛人......，你能想到的所有美好，都和你環(huán)環(huán)相扣。男頻中，戰(zhàn)神、贅婿、萬億帝國、金手指、被美女包圍了......三句不到就跪下，一言不合就打臉，生活中所有的壓抑和委屈，都能讓你在這里輕松得到代償。至于隨時可見的上帝視角，更可以給你“一場游戲一場夢”的無限爽感。
爽在時代趨勢。重生、穿越、復(fù)仇，以暴制暴，短劇看似是突然火的，但微短劇并不是突然間出現(xiàn)的。2013年，《萬萬沒想到》《屌絲男士》開啟了微短劇的賽道。2018年愛奇藝推出了豎屏短劇《生活對我下手了》，但是直到抖音、快手等短視頻平臺的快速崛起，mcn劇情號、影視解說等內(nèi)容的鋪墊和培育，“碎片化”的觀看、“倍數(shù)化”的推進，訓練了小屏端用戶短注意力經(jīng)濟、跳躍性觀看的日常。疫情期間，影視行業(yè)拍攝時斷時續(xù)的“偶然性”，更是直接催生了微短劇爆發(fā)生長的“必然性”。
爽在財富故事。小程序劇“快切快進”的特點（快切，指快速切換，讓短劇的節(jié)奏變得跳躍。快進，高潮前置，引發(fā)觀眾觀看興趣），讓短劇無論從編劇、置景、表演來說，都相對比較單調(diào)，這也帶來了幾個好處。拍攝周期“短”，在和微短劇相關(guān)行業(yè)的人訪談中，也了解到，一部100集的劇，往往拍攝周期7天，著急的話3天也可以趕出來。投入成本“少”，一部現(xiàn)代劇在40—60萬左右，民國古裝劇在60—80萬左右，相比動則千萬的網(wǎng)劇而言，成本控制相對輕松。入門門檻“低”，以往的武行、場記都能下場做短劇，演員們也樂于拍短劇，以往只能混個龍?zhí)椎模F(xiàn)在也能混個配角、甚至還能演個主角，多了不少刷臉的機會，傳統(tǒng)影視行業(yè)所有環(huán)節(jié)都能受益的年代，短劇大軍成型也就是水到渠成的事了。拍攝周期短、投入成本低，潛在回報還高，微短劇幾乎完成了一個財富的“不可能三角”，這無疑也成為當下大量資本入局的原因之一。
當然，時代的故事，歸根到底還是要回歸人本身。短劇為什么這么爽？雖然有各種各樣的原因，但歸根到底，還是因為他“新”，因為他“監(jiān)管寬松”，因為他的野蠻生長，可以朝著人性最脆弱的地方進攻、進攻、再進攻。
二、微短劇造富神話是真的嗎？
“24小時充值千萬，8天流水破億”“一周拍完、一月上線、一部財富自由”、“24小時充值破1200萬元”、“3天拍100集，利潤超成本8倍”......小程序劇的這些“造富奇跡”，吸引著無數(shù)人入局。
但是財富的背后，泡沫也是不容小噓。一部短劇的成本整體包括三部分內(nèi)容：第一是IP，即劇本費用。第二是拍攝，即制作費用。第三是投流。由于劇本目前業(yè)內(nèi)抄襲比較嚴重，所以劇本，最低壓縮到2—3萬的，也大有人在。
制作成本，真正短劇的支出大頭，在于投流，也就是信息流廣告，通過在抖音、快手、微信、百度等用戶基數(shù)大的平臺，將切片化的微短劇畫面，通過投放信息流廣告的形式，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序進行消費充值。大多數(shù)爆款微短劇，都是大量投放信息流廣告的結(jié)果。一部劇的投流費用要占到收入的8到9成。比如爆款劇《無雙》,根據(jù)其負責人表示，所謂的收入過億，指的是整體收入，其中流量成本就超過九成，真正到手的利潤僅幾百萬元。雖然投入巨大，但是投放越高，就說明效果越好，相比于幾十萬的投入，其保守估計的幾百萬的利潤已經(jīng)是近10倍的收益，可以說還是賺的盆滿缽滿。
關(guān)于爆款的判斷，觀眾眼中是看這部劇爽不爽，但是在資方眼中，則完全是一個個冰冷的數(shù)字，暨看一部劇的投資回報率（ROI）。只要ROI大于1.5，也就是投入1元買量，可以換回1.5的收入，這部劇就可以繼續(xù)投下去。一般在ROI小于1.1時，就會放棄繼續(xù)投流。如果投流總投入在1000萬左右，那么基本上800萬，都放在第一周，之后陸續(xù)減少投放費用，等劇播完，再打包轉(zhuǎn)賣，或者轉(zhuǎn)售海外，榨取最后一點的剩余價值。
目前短劇的商業(yè)模式也早已不僅僅是充值，有的通過植入帶貨、有的通過免費廣告，甚至于當下觀看短劇還可以賺錢，在路徑上早已經(jīng)是百花齊放。微短劇，雖然在大多數(shù)人眼中，是一個低端的產(chǎn)品，但商業(yè)的邏輯存在就有其合理性。2023年，微短劇行業(yè)市場規(guī)模達到了273億，去年國產(chǎn)電影票房總營收也才460億元，同時傳統(tǒng)電影要和院線分賬，一定程度上，在產(chǎn)業(yè)模式上，微短劇已經(jīng)實現(xiàn)了對電影的超越。
從某種意義上，短劇是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展到當下，集合了眾多賺錢模式的最強商業(yè)集合體。
一是互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)的模式。相對于傳統(tǒng)影視劇投資高、周期長、回款慢的特點，微短劇的打法，可以說是最接近互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時期的一種模式。它并不追求以質(zhì)取勝，所以很少有明星導(dǎo)演、明星演員，更難說所謂的“品質(zhì)化”“精品化”，而是建立一套快速出貨的流水線生產(chǎn)機制，星期一立項、星期三拍攝、星期天上線，追求的是以“量”取勝，只要你的產(chǎn)品足夠大，10部微短劇中，能夠火一部，就能夠穩(wěn)住局面。
二是服裝行業(yè)的小單快反模式。小批量生產(chǎn)不同款式進行測試，再通過數(shù)據(jù)模型，對爆款進行快速返單。一般來說，一部小程序劇的生命周期是1個月左右，上線第一天就投入上千種模型搏殺，測試目標受眾和合適的投放單價，為素材打上標簽，比如年齡、地域、用戶系統(tǒng)、手機類型等，在經(jīng)過第一天的測試后，能賺錢的投入模型繼續(xù)使用，加大投入，其他的模型淘汰。當下，微短劇也已經(jīng)向上游進行延伸，在拍攝端口實現(xiàn)“靈活制造”，根據(jù)短劇播放的評論及時對作品進行反饋，比如觀眾說女主角不討喜，明天就可以安排一個掉崖，讓女配上位。比如說，觀眾說男主角太作，第二天就安排一個跪地求饒的戲碼給大家解氣，可以說是相當靈活。
三是拼多多的傳播裂變模式。面對價格極其敏感的客戶，微短劇也專門設(shè)計了，觀看廣告免費觀看的模式（應(yīng)用內(nèi)廣告的IAA模式），即可以通過觀看小程序內(nèi)的廣告來解鎖觀看。同時，還可以通過分享朋友圈或者推送好友解鎖劇集。這也使微短劇通過社群內(nèi)傳播，實現(xiàn)劇目的裂變傳播。一個社會關(guān)系網(wǎng)里，只要一個人追劇上癮，很快周邊的人就會被推送好友給席卷進來，這也是為什么很多短劇作品質(zhì)量“辣眼睛”，但是觀看的人還是那么多，社群圈層的私密性，實現(xiàn)了作品的極致觸達。
四是創(chuàng)作生產(chǎn)的眾包模式。微短劇質(zhì)量不高的原因在于好故事太少、好編劇太少，跑得通的故事模式也就霸總、甜寵等幾十種，拍到現(xiàn)在沒有新意，都是套路。人物上都是顧總、厲總、蘇小姐，劇情上，都是嘲諷、開大、誤會再反轉(zhuǎn)。《閃婚老伴是豪門》和《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》除了歲數(shù)換了換，套路基本相同。《裁員裁到大動脈》也只是《至尊丐婿》換了個馬甲繼續(xù)爽。好本子的缺少，也產(chǎn)生了現(xiàn)在的創(chuàng)作眾包模式。幾千個小散戶在寫劇本，這些散戶有在校大學生、有網(wǎng)文作家、公眾號寫手、劇本殺作家，在劇本內(nèi)容上，不需要寫個邏輯嚴密、立意高遠、字斟句酌的藝術(shù)品出來，只需要臺詞密、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多就行，100集，每集幾百字，總共不到十萬字。十幾天寫完，很快就能賺到5000至2萬元，小賺一筆。精于寫作的人，在微短劇里不是小賺，而是大賺特賺，比如咪蒙，他的兩部劇《在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》輕松營收過億，這還是在去年年底她的團隊四部短劇全被下架或者禁投的情況下做到的。
短劇的暴富神話，多少也有一些幸存者偏差。在和微短劇從業(yè)人員的座談中，也大致了解到，現(xiàn)在每個月平均上線400-500部劇，能產(chǎn)生盈利的不到100部劇，能賺大錢的爆款大致在3%—5%，1%的爆款短劇賺了80%的錢，80%的短劇都是在陪跑。
三、短劇還能火多久？
很多人都在說，當監(jiān)管對準短劇的時候，就是短劇的退潮期。但是實是求是的說，短劇的監(jiān)管一直都在加力當中，早在2022年10月，廣電總局下發(fā)通知，持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，針對部分內(nèi)容呈現(xiàn)低俗同質(zhì)化的問題，下線了兩萬多部微短劇。今年6月1日《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》正式實施，明確微短劇施行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，正式宣告微短劇行業(yè)進入“強監(jiān)管”時代。
但是，市場的選擇總有其強勁的理由，刨除偏見之外，我們也要看到短劇背后的閃光點，成本低、拍攝時間短、反應(yīng)快，短劇能夠在最快的時間內(nèi)把社會的熱點、人們的情緒展現(xiàn)出來。當微短劇用最簡潔的方式把時代的歇斯底里都揭示出來，快速地把過程抽干風干，不可避免的迫使當下視頻改變速度和長度。短劇不會消滅，他只是以不同的形式不斷地再現(xiàn)。
一是視頻平臺的“長短相融”。長、中、短視頻之間的界限正在進一步被打破，劇集之間的聯(lián)動開發(fā)、破圈傳播成為微短劇下一步的發(fā)展趨勢，一方面，是長視頻平臺的“向短而生”，今年9月愛奇藝宣布下場做短劇，標志著國內(nèi)四家長視頻平臺已全部殺入短劇陣營。只不過長視頻平臺重點發(fā)力的，并不是我們印象中的豎屏短劇，而是制作門檻更高、內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的“首輪橫屏短劇”，期望借此充實自身的內(nèi)容庫，甚至起到拉新的效果。該類短劇平均在7—10分鐘/集，部分到20分鐘，通常在25—30集左右。橫屏拍攝，視聽和敘事都向長劇靠攏。這類型劇主要有定制劇和平臺分賬劇等兩種盈利模式，涌現(xiàn)出《念念無明》《虛顏》大量的精品化作品。在豎屏短劇上，長視頻平臺也在廣泛吸納，通過二次分賬方式引導(dǎo)制作公司入局。
另一方面是，短視頻平臺的“向長生長”，抖音、快手推出了“端原生短劇”，制作方可直接在平臺上制作和發(fā)布內(nèi)容，緩解了投流成本。今年7月，抖音還推出了微短劇經(jīng)營扶持計劃，其中聯(lián)合出品的優(yōu)質(zhì)作品，最高獲得500萬現(xiàn)金和1億流量扶持。同時在紅果短劇app等也加入了長劇，甚至有不少經(jīng)典長劇，不排除后續(xù)拍攝橫屏短劇的可能性。
二是MCN劇情號的“向劇而行”。從抖音、快手更新的微短劇扶持計劃來看，平臺正開始重視MCN在微短劇類型擴充、商業(yè)變現(xiàn)上的巨大潛力。快手星芒計劃開始針對站內(nèi)不同粉絲量級的達人提供資金補貼、VV分賬與大額流量扶持。抖音更新的新番計劃2.0則在規(guī)則中直接指向MCN，釋放番茄小說IP，并根據(jù)集均量級對優(yōu)秀短劇進行DOU+扶持。除了扶持計劃的更新，快手還專門開設(shè)了“短劇MCN影響力大賽”，從影響力、成長力兩個維度打造頭部MCN。越來越多的MCN選擇“跟著平臺的風口走”，既有古麥嘉禾等從劇情號向短視頻的轉(zhuǎn)變，也有丁丁文化等以“以劇捧人”的經(jīng)紀角色，還有御兒、王格格、一只璐、楊咩咩等電商達人轉(zhuǎn)型的帶貨短劇。以商單、廣告植入、直播帶貨等變現(xiàn)方式，為MCN劇情號打開了全新的場景。
三是網(wǎng)文公司的“圖文并茂”。短劇和網(wǎng)文可以說是一體兩面，網(wǎng)文平臺生產(chǎn)IP，短劇將其視聽化。贅婿、戰(zhàn)神、校花、耽美，這些網(wǎng)文寫手們深研細磨的內(nèi)容，經(jīng)過驗證過的能夠痛擊青年爽點的內(nèi)容，變個樣式再呈現(xiàn)，生產(chǎn)更方便，試錯成本也更低。網(wǎng)絡(luò)文學是短劇的土壤，這決定了絕大部分的頭部短劇平臺由網(wǎng)文平臺轉(zhuǎn)型或孵化。這些本身具有投流、分銷經(jīng)驗，內(nèi)容基因公司的入局，對于短劇行業(yè)的成熟度、規(guī)范化也有很大的助力。當前主要的平臺方有點眾、合肥樂讀、曼禾星夢、九州等。
在運行的邏輯上，主要流程是：小程序平臺/影視公司（如九州、掌閱等）出劇本——找承制方（影視公司、MCN）拍攝制作——小程序平臺投流（一般會在抖音、快手、百度、騰訊等多個渠道投放信息流廣告）——用戶到小程序端付費觀看。小程序平臺自己投資、自己播出、自己收錢，沒有中間商賺差價，在整個鏈條中，目前掌握著最高的話語權(quán)。
整體上來看微短劇的“風”還是愈吹愈烈。在杭州，全國首個微短劇拍攝基地“臨影廠”建立，首個全國性大會“杭州.微短劇大會”成功舉辦、“大美臨卓”微短劇基金等項目如雨后春筍般冒出，鄭州、西安、青島、廈門、廣州等城市紛紛加碼，拿出真金白銀支持當?shù)匚⒍虅‘a(chǎn)業(yè)發(fā)展，一場場微短劇產(chǎn)業(yè)的搶灘競速賽，正在全國各地加速上演。一邊是賽道內(nèi)卷與市場失序，國家廣電總局出手整治；一邊是文化出海和“國家隊”下場，各地搶灘布局微短劇產(chǎn)業(yè)。一場“冰與火之歌”正在真實上演。
某種程度上來說，微短劇中藏著這個時代的靈魂。短劇的“火”，是大家對內(nèi)娛積重難返的集中釋放，我們看膩了以德報怨的原諒，所以《周處除三害》的以暴制暴才能點燃網(wǎng)絡(luò)。下沉市場群眾需求有空白，所以短劇就有了填充。當短劇僅僅用30多種網(wǎng)文的套路，就實現(xiàn)了對網(wǎng)文20多年市場的超越，我們不得不去想象其他70多種套路下，還藏著多少潛在的“造富”可能。
四、微短劇產(chǎn)業(yè)怎樣寫好下半場？
雖然市場始終還在成長，但不管被動還是主動，微短劇產(chǎn)業(yè)也將不可避免的進入精品化、品質(zhì)化的下半場。如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”，內(nèi)容為王還是渠道為王？......當?shù)痛沟墓麑嵵饾u被摘光，從政府的維度，一擁而上的盲從、跟風，換來的只能是拼價格、拼優(yōu)惠的精神內(nèi)耗、行動內(nèi)卷。
搶占產(chǎn)業(yè)的高端生態(tài)位是必要選擇。“微而不弱，短而不淺”，當品質(zhì)化、精品化成為方向，產(chǎn)業(yè)的“二八效應(yīng)”也必將進一步放大。在產(chǎn)業(yè)鏈的上端，才會有更多的議價權(quán)、選擇權(quán)。特別是緊盯頭部平臺、緊盯頭部團隊，做好對“超級個體戶”的培育，是當下的重要方向。
抓牢產(chǎn)業(yè)的共性環(huán)節(jié)是發(fā)展之要。對于微短劇也好、影視也好，渠道、技術(shù)是決定勝負天平的關(guān)鍵砝碼。還是要吃深投流的規(guī)則，培育好創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，及時搶抓微短劇“向智而生”新趨勢。加快AIGC技術(shù)與微短劇創(chuàng)作融合發(fā)展，探索“微短劇+游戲+科技”“微短劇+AI”發(fā)展模式，推動建立文化和科技融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，引導(dǎo)更多游戲、電商、傳統(tǒng)影視行業(yè)等各類型公司加入創(chuàng)作生態(tài)。當下也要積極布局微短劇出海，主動布局Reelshort、TIKTOK、ShortTV等國際平臺，積極探索優(yōu)化微短劇文化出口政策，在講好中國故事中實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益的雙贏。
建設(shè)“搬不走的產(chǎn)業(yè)鏈”是時下所需。在當下監(jiān)管政策收緊，投資收縮的情況下，新的商業(yè)模式、新的變現(xiàn)方式，才是產(chǎn)業(yè)的未來所在。優(yōu)化“微短劇”在地新玩法。鼓勵支持數(shù)字文化企業(yè)，搭建自身小程序平臺，積極探索“微短劇+本地生活”，通過微短劇播放中，實現(xiàn)“人”和“貨”之間的鏈接，打通線上+線下消費鏈，賦能本地商圈。拓寬“微短劇+”推動“媒微短劇+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，推動微短劇與垂直的各行各業(yè)合作，實現(xiàn)更大意義上的破圈。優(yōu)化“微短劇+文旅”的新玩法。對接“跟著微短劇去旅行”“跟著微短劇去普法”等動向，撬動短劇與住宿、餐飲、演藝等多業(yè)態(tài)聯(lián)動，吸引更多游客“為一部劇、赴一座城”。
