集團官微
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研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計中的社會博弈與市場博弈——再論研學(xué)旅游與文旅新質(zhì)生產(chǎn)力
近兩年的研學(xué)旅游熱潮高漲，各地都涌現(xiàn)了大量研學(xué)旅游產(chǎn)品，各類研學(xué)旅游亂象也屢見報端，無論如何，其實都在反映出我國研學(xué)旅游產(chǎn)品的演變和發(fā)展已經(jīng)進入到加速階段。
研學(xué)旅游產(chǎn)品的形成和演變過程中收到多個方面的力量影響和推動，一是包括政策推動、教育需求推動和文旅資源的推動，是為社會力量；二是企業(yè)競爭、產(chǎn)品競爭、營銷競爭、消費者需求和技術(shù)進步等多方面的推動，是為市場力量。這兩類力量體系既存在內(nèi)部博弈，也存在相互博弈。正是這社會博弈和市場博弈，使研學(xué)旅游的產(chǎn)品設(shè)計所需要考慮的因素和條件多于傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品，而且產(chǎn)品設(shè)計的系統(tǒng)性、復(fù)雜性也高于普通文旅產(chǎn)品。
1.研學(xué)旅游產(chǎn)品中的社會博弈
研學(xué)旅游上有政策激勵，中有學(xué)校和家長對多樣化教育的需求，下有我國社會中的文化、歷史、自然資源的支撐，磅礴的社會力量推動著我國研學(xué)旅游產(chǎn)品在社會博弈中發(fā)展。
政府層面，迄今我國政府已經(jīng)出臺了一系列支持和規(guī)范研學(xué)旅游發(fā)展的政策，明確了研學(xué)旅游的教育意義和基本要求，并且，一些地方政府和相關(guān)機構(gòu)也提供了專項資金支持，推動研學(xué)基地建設(shè)、課程開發(fā)和師資培訓(xùn)。論述這部分的文章較多，我們就不再贅述。
傳統(tǒng)教育機構(gòu)層面，學(xué)校作為教育的重要主體也在積極組織和參與研學(xué)旅游活動，很多學(xué)校已經(jīng)將研學(xué)旅游納入到校本課程或課外活動中。但是，一部分學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)和教師團隊，在選擇研學(xué)旅游產(chǎn)品和組織研學(xué)旅游過程中，往往存在創(chuàng)新不足、資源整合不充分、教育理念滯后、組織管理缺乏靈活性、教師在參與研學(xué)旅游方面的培訓(xùn)不充分等一系列問題。這些問題導(dǎo)致學(xué)校選擇或組織的研學(xué)旅游活動在內(nèi)容上的狹窄和樂趣上的缺乏。
家長層面，隨著社會對綜合素質(zhì)教育的重視，家長對研學(xué)旅游的需求也在不斷增加。家長們希望通過研學(xué)旅游，能夠提升學(xué)生的文化素養(yǎng)、實踐能力、社會責(zé)任感和綜合素質(zhì)。但同樣的，一部分功利心和虛榮心較重的家長群體，也直接或間接驅(qū)動了包括研學(xué)旅游的過度競爭、加劇教育焦慮、資源浪費和忽視孩子的個性發(fā)展等負(fù)面影響。
文旅資源層面，我國豐富的歷史文化資源、自然資源、人力資源為研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計提供豐富的支撐。眾多的歷史遺跡、博物館、名人故居、自然景觀、生態(tài)保護區(qū)、科學(xué)教育基地、各類社會組織、志愿者團體和眾多的文旅從業(yè)人員為研學(xué)旅游產(chǎn)品內(nèi)容提供了十分多元的選擇。但是，傳統(tǒng)的文旅資源經(jīng)營體在研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計中，往往忽視了研學(xué)旅游所需要的知識與趣味融合、教育與實踐融合的本質(zhì)需求，基于成本考慮，往往只是將面向普通游客的旅游產(chǎn)品，通過話術(shù)包裝之后提供給研學(xué)團的孩子們。而專業(yè)的研學(xué)機構(gòu)、研學(xué)基地，如果同時運營普通文旅產(chǎn)品和服務(wù)，只開展研學(xué)旅游經(jīng)營的話，又面臨全年營收曲線峰谷差異較大、運營收益難以覆蓋運營成本等問題。
另外，影響研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計的社會力量固然眾多，但真正對研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計理念形成沖突的，主要是保守與創(chuàng)新理念的博弈。前者是傳統(tǒng)教育認(rèn)知，將研學(xué)旅游作為傳統(tǒng)教育的延伸；后者是素質(zhì)教育認(rèn)知，將研學(xué)旅游作為素質(zhì)教育的重要路徑。前者是基于傳統(tǒng)教育機構(gòu)和教育者的認(rèn)知，將研學(xué)旅游按照“課前、課中、課后”的傳統(tǒng)教育邏輯設(shè)計；后者基于近年來的倡導(dǎo)素質(zhì)教育的群體，包括一些專業(yè)研學(xué)旅游機構(gòu)和企業(yè)，將研學(xué)旅游從研究性、體驗性兩個核心特征進行定義，追求知識傳遞、能力培養(yǎng)、價值觀塑造的研學(xué)產(chǎn)品內(nèi)容打造。
2.研學(xué)旅游產(chǎn)品中的市場博弈
為研學(xué)產(chǎn)品買單的是學(xué)校和家長：學(xué)校有績效和指標(biāo)考核，家長群體有功利和虛榮驅(qū)動，還有城鄉(xiāng)和貧富差異，更加上互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸，加上文旅企業(yè)的營收需求驅(qū)動，我國的研學(xué)旅游產(chǎn)品在市場博弈中快速演變。
學(xué)校方面，教育績效是所有學(xué)校的主要追求，這對于研學(xué)旅游的發(fā)展也是雙向。從正向而言，注重教育績效的學(xué)校在選擇研學(xué)旅游產(chǎn)品時，更為注重教育質(zhì)量與研學(xué)旅游的效果、更關(guān)注學(xué)生的參與度與積極性、更好的資源配置與管理，往往也能獲得家長群體和社會的信任。但對教育績效的需求往往也對研學(xué)旅游發(fā)展存在一些反向拉扯，例如，一些學(xué)校可能會因為過于關(guān)注傳統(tǒng)教育的績效而忽視實踐教育的重要性，過于注重傳統(tǒng)教育成就而導(dǎo)致研學(xué)旅游組織趨向形式主義，導(dǎo)致研學(xué)旅游流于表面，缺乏實際的教育意義；還有一些學(xué)校可能會因為教育績效而去組織更多高成本的研學(xué)旅游活動，以提升學(xué)校形象和聲譽，但這會給家長帶來較高經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，尤其是對于經(jīng)濟條件一般的家庭而言。
家長方面，家長對素質(zhì)教育的追求推動了研學(xué)旅游的市場需求加速增長，也極大增強了研學(xué)旅游的參與度，并促使研學(xué)經(jīng)營機構(gòu)和文旅企業(yè)不斷改進研學(xué)旅游產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量。但另一方面，一部分家長群體存在的功利心和虛榮心也在促使市場上的研學(xué)旅游產(chǎn)品過度追求形式化、增加經(jīng)濟負(fù)擔(dān)、忽視孩子的個性化需求、加劇教育焦慮的結(jié)果。例如，一些研學(xué)產(chǎn)品偏重于包裝和宣傳，而非實際的研學(xué)體驗；一些研學(xué)產(chǎn)品過度追求高端、精致的研學(xué)旅游項目，而非真正的實踐教育需求；虛榮心驅(qū)使之下，一些家長會選擇熱門或高端的研學(xué)旅游項目，而忽視了孩子的興趣和個性化需求；而高端研學(xué)旅游產(chǎn)品的高利潤又驅(qū)使供給側(cè)忽視了普通家庭和低收入家庭的研學(xué)旅游需求，導(dǎo)致市場不平衡，部分學(xué)生無法享受到研學(xué)旅游的益處；一些家長會認(rèn)為只有參加高端研學(xué)旅游項目才會提高孩子的競爭力，這種焦慮可能會傳遞給孩子，影響孩子們的心理健康和學(xué)習(xí)積極性。
相關(guān)文旅企業(yè)（如景區(qū)/研學(xué)基地/度假區(qū)等）方面，經(jīng)營研學(xué)旅游的企業(yè)競爭正在加劇。由于研學(xué)旅游的火爆，大量文旅企業(yè)涌入研學(xué)旅游市場，推出了大量各類各樣研學(xué)旅游產(chǎn)品。但由于研學(xué)旅游產(chǎn)品所包含的服務(wù)項目和對人力資源的要求遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品，導(dǎo)致相同文旅資源利用條件下的研學(xué)旅游產(chǎn)品成本較高，其合理的市場定價也應(yīng)相對較高，但偏偏研學(xué)旅游產(chǎn)品所特有的服務(wù)項目往往不易量化評估，消費者對其服務(wù)項目品質(zhì)的主觀評估認(rèn)知也存在模糊區(qū)域。于是一些經(jīng)營研學(xué)旅游產(chǎn)品的旅行社和景區(qū)就在開始在壓縮成本上動起了心思，和傳統(tǒng)的低價旅行團模式一樣，大幅削減研學(xué)服務(wù)項目和品質(zhì)以降低成本，再迎合部分家長的功利心和虛榮心，增設(shè)一些所謂名校研學(xué)、實際卻只是校門拍照等名不副實、只游不學(xué)、只拍照不時間的研學(xué)旅游項目，這也是如今很多研學(xué)旅游產(chǎn)品的亂象的根源所在。
相關(guān)文旅企業(yè)（如景區(qū)/研學(xué)基地/度假區(qū)等）方面，經(jīng)營研學(xué)旅游的企業(yè)競爭正在加劇。由于研學(xué)旅游的火爆，大量文旅企業(yè)涌入研學(xué)旅游市場，推出了大量各類各樣研學(xué)旅游產(chǎn)品。但由于研學(xué)旅游產(chǎn)品所包含的服務(wù)項目和對人力資源的要求遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品，導(dǎo)致相同文旅資源利用條件下的研學(xué)旅游產(chǎn)品成本較高，其合理的市場定價也應(yīng)相對較高，但偏偏研學(xué)旅游產(chǎn)品所特有的服務(wù)項目往往不易量化評估，消費者對其服務(wù)項目品質(zhì)的主觀評估認(rèn)知也存在模糊區(qū)域。于是一些經(jīng)營研學(xué)旅游產(chǎn)品的旅行社和景區(qū)就在開始在壓縮成本上動起了心思，和傳統(tǒng)的低價旅行團模式一樣，大幅削減研學(xué)服務(wù)項目和品質(zhì)以降低成本，再迎合部分家長的功利心和虛榮心，增設(shè)一些所謂名校研學(xué)、實際卻只是校門拍照等名不副實、只游不學(xué)、只拍照不時間的研學(xué)旅游項目，這也是如今很多研學(xué)旅游產(chǎn)品的亂象的根源所在。
- 7-9歲的兒童往往處在兒童叛逆期，討厭被當(dāng)成小孩，自尊心特別強，對世界的認(rèn)知往往有自己的一套想法，尤其是在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的孩子們，針對這類孩子我們更應(yīng)該開發(fā)更具實踐性和趣味性、與課堂教學(xué)形成顯著差異的體驗；
- 12-16歲的青少年更加重視自身形象，同伴關(guān)系占據(jù)重要地位，積極參與群體性活動，相當(dāng)一部分這一時期的孩子們對手機和電腦依賴性極強，認(rèn)知體系和價值觀受各類自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)影響較大。針對這類孩子，帶有游戲、競賽方式的類“團隊拓展”游戲更適合作為研學(xué)旅游的產(chǎn)品內(nèi)容，但要注意要增強趣味性，強化團隊意識，同時合理設(shè)計競技難度，避免形成群體內(nèi)部的惡性競爭。
（二）因“真”設(shè)計
“真”即“真實”，是研學(xué)旅游產(chǎn)品的核心價值，也是實踐出真知理念。只有真實的實踐和體驗才能相較于課堂教育和數(shù)字世界形成顯著的差異性，才能達到讓孩子們了解真實世界、探究真實的文化、親近真實的自然的價值，而只有這種“真實”的價值實現(xiàn)我們在上一篇文章中指出的知識與趣味融合、教育與實踐融合的優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅游產(chǎn)品目標(biāo)。
橫店國防科技園研學(xué)基地的研學(xué)旅游場景。讓孩子們參與真實的軍人集體生活，參與模擬戰(zhàn)場的真實戰(zhàn)術(shù)競技，營造和課堂教育、電腦、手機和VR虛擬現(xiàn)實完全不同的“絕對真實”，只有這樣才能真正提升孩子們的國防知識儲備、綜合能力和核心素養(yǎng)，營造正面價值觀。圖源橫店影視城B站宣傳視頻。
因“真”設(shè)計首先要與課堂教育的“灌輸式”教學(xué)形成差異性互補。即使教育質(zhì)量再好的學(xué)校，其課堂教育受制于教育管理目標(biāo)，最多也只是利用數(shù)字化多媒體增加孩子們對課堂知識的“體驗”，僅此而已。但研學(xué)旅游產(chǎn)品不僅僅能夠通過絕對真實的身歷其境，實現(xiàn)教育的“知識性”目標(biāo)，也能通過內(nèi)容組織和團隊研學(xué)實現(xiàn)認(rèn)知與思維能力提升、自主發(fā)現(xiàn)與解決問題能力提升、社會參與合作能力提升等能力性目標(biāo)，還可以包括價值觀塑造、核心素養(yǎng)提升等目標(biāo)。這是課堂教育和家庭教育難以企及的，這恰恰也是研學(xué)旅游的核心魅力。
（三）包容設(shè)計
包容設(shè)計，是在基于教育公平性原則的基礎(chǔ)上，盡可能兼顧不同地區(qū)、不同學(xué)校和不同家長群體的需求。正如前文提到了，研學(xué)旅游的實際消費決策人是學(xué)校和家長，不同的學(xué)校和家長對研學(xué)旅游的需求又存在差異，不同地區(qū)不同收入水平的家庭對于研學(xué)旅游的承擔(dān)能力也不相同。包容設(shè)計需要在保障上述兼顧各方需求的基礎(chǔ)上，綜合考慮經(jīng)營成本和收益，摸索出一條可持續(xù)發(fā)展的研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計模式，一是各地政府和文旅人要不斷完善研學(xué)旅游的政府和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，二是研學(xué)旅游產(chǎn)品要充分利用各類社會資源，包括各類資源和包括志愿者在內(nèi)的各類人力資源，三是研學(xué)旅游產(chǎn)品不能一味追求高端，要基于相同的教育目標(biāo)設(shè)計出能夠包容不同消費能力家庭的產(chǎn)品和服務(wù)。
