集團官微
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從小眾到主流：二次元文化如何重塑線下零售業(yè)格局
潮玩之后，二次元零售正在成為線下新寵。相關品牌進入連鎖化、規(guī)模化階段，拓店計劃已高至50-100家；更多商場開始重點引入二次元品牌、打造主題街區(qū)，甚至出現(xiàn)多個以二次元為主題的商業(yè)體；在九木雜物社這樣的綜合渠道，二次元周邊產(chǎn)品的SKU也在不斷增加。
五一期間，因為Aniplex全國首店的開業(yè)活動，上海的二次元主題商業(yè)百聯(lián)ZX人滿為患，最終不得不實行分批入場。成都天府紅、廣州動漫新城也在同一時間迎來客流高峰，一時有了「誰才是真正的中國秋葉原」的調(diào)侃。
在二次元文化中，購買周邊被稱為「吃谷」。按照作品和角色熱度，谷子（音譯自Goods）又有「熱、溫、冷」不同受歡迎程度，其市場價可相差數(shù)十倍，「燙」則是對一個谷子市場位置的最高褒獎。在過去的半年時間里，二次元零售是毫無疑問的線下「燙門」。
樂觀的信號在被繼續(xù)傳遞，相對于持續(xù)增長的泛二次元消費者群體，整個市場的產(chǎn)品供給還遠未達到飽和。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關報告顯示，我國二次元產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速增長，預計2026年其規(guī)模有望達到1200億元。
這給了更多創(chuàng)業(yè)者信心。如《鈴芽之旅》《灌籃高手》的國內(nèi)營銷公司路畫成立了新品牌GUGUGUGU，以提供包括零售、策展等在內(nèi)的一系列線下體驗；在非一線城市，谷子店正成為書店、咖啡店之后年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新風潮。
但就和作品和角色決定了谷子的冷熱一樣，目前二次元線下零售的核心競爭力由IP決定，單品牌的辨識度有限，品牌的核心競爭力仍然圍繞其IP簽約能力展開。對于很多缺乏自主開發(fā)能力，依靠供應商拿貨的店主而言，同質(zhì)化問題甚至已經(jīng)開始出現(xiàn)。
另一方面，兼有亞文化、零售、IP授權等多方面要素，谷店看似低門檻，實際上對經(jīng)營者的能力要求非常綜合，目前市場中能滿足這種要求的人遠沒有想象中多。
「懂零售的不一定懂IP，懂品類的不一定懂地產(chǎn)，或許實踐多了市場會進行教育。」
一、谷文化興起
谷圈文化的盛行，是二次元零售行業(yè)快速發(fā)展的基礎，其底層邏輯是情緒消費和IP價值不斷被挖掘。某種意義上，潮玩幫助國內(nèi)的衍生品市場完成了用戶教育，大眾打開了對于購買IP衍生品的認知和情緒消費的體驗。
2018年前后，內(nèi)容上游進入冷靜期，而衍生品市場呈現(xiàn)的上升趨勢如實反映了市場需求，一些老牌公司借勢向下游轉(zhuǎn)型。翻翻動漫的三月獸、艾漫的潮玩星球就是其中代表，憑借積累的資源優(yōu)勢，也成為當下連鎖品牌中的主力。
「根據(jù)IP來源谷子可以分為日谷和國谷，前者賣得好的都是動漫和漫畫，國谷中IP源頭占比更高的是游戲。」翻翻、三月獸創(chuàng)始人沈浩向新聲Pro介紹道。
二次元手游是谷文化發(fā)展中的一個重要變量。《原神》《明日方舟》《戀與制作人》等爆款游戲的出現(xiàn)，打開了泛二次元人群的增量空間，其廠商又多是注重海外尤其日本市場的新進游戲公司，因此更熟悉產(chǎn)業(yè)鏈概念，重視衍生品對于IP的價值。
內(nèi)容上的爆款效應在下游同步顯現(xiàn)，國內(nèi)市場中游戲的影響力遠大于日漫國漫，進而影響了很多游戲玩家接觸到谷文化。淘天2023年度IP價值榜單中，近半數(shù)都是游戲IP。
疫情之后，大眾的消費心理開始產(chǎn)生變化，一方面情緒需求更加迫切，另一方面又開始追求性價比。以立牌、徽章、色紙為代表，單價低至十幾元的谷子從去年開始取代手辦，成為最受歡迎的二次元實體商品品類。
盡管商品單價降低，但基于情緒屬性的谷子消費同時擁有高頻的特征。愛好者們往往會對喜愛角色的同一款周邊進行批發(fā)式復購，而谷子又借用了盲盒玩法，熱門IP限量發(fā)售。由不同甚至相同谷子排列組合裝飾而成的「痛包」「痛柜」，市價輕松上千，也成為了一群人的身份勛章。
基于谷子改造的大量需求，專注于谷美的門店也應運而生。我們在成都天府紅進行實地探訪時，就發(fā)現(xiàn)一堆谷子店中間有一家被各式絲帶、亮片等裝飾物填充的小店。店門口陳列的展示臺設計繁復，用于客戶完成谷美后留影分享。
由此，「吃谷」演變?yōu)橐环N以IP為中心的娛樂化體驗，超越了單純的消費行為，成為一種集買、曬、分享、流通、改造為一體的文化和社群活動。
美團數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至4月23日，全國范圍內(nèi)「谷子店」搜索詞同比增幅8227.2%。有行業(yè)人士透露，萬代公司看到中國火熱的谷子市場，也開始發(fā)力谷子業(yè)務。
在谷文化的破圈過程中，主流商業(yè)地產(chǎn)的進入意義重大。在此之前，這些店鋪分散于文廟、商業(yè)街，即使形成了類似廣州動漫新城，上海百里香榭這樣的聚集點，以小店主為主的商業(yè)生態(tài)的影響力仍集中在核心圈層中。
商場對于點位的出讓，帶來了線下渠道的常態(tài)化曝光，IP影響力和受眾接觸面積也得到進一步放大。對于中小學生而言，相比網(wǎng)購，線下商城是更易得的渠道，也有機會相遇更多同好。
二、商場求變
上海靜安大悅城在2017年打造了國內(nèi)首個二次元實體商業(yè)空間，融合周邊、潮玩、三坑、主題餐飲等豐富內(nèi)容。
對于購物中心而言，引入二次元業(yè)態(tài)的主要動力在于吸引年輕客流和差異化競爭。
潮玩星球從2018年開始抱著嘗試的心態(tài)與其合作，創(chuàng)始人吳偉誠回憶，當時新零售很火，但「商場也算好聊」，這些年經(jīng)歷了中間想要調(diào)改，到商場越發(fā)支持、看重。潮玩星球如今在這里有一家集合零售店，還有四家主題餐廳，平均一年排擋四五個IP。
大悅城是最早開始「重運營」的商業(yè)地產(chǎn)，其早期活動多是通過中庭的IP主題展實現(xiàn)。通常百萬內(nèi)的成本，都是ToB的純投入，吸引來的客流需要在其他場景消費才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同屬中糧集團旗下的北京朝陽大悅城，那一時期也策劃了很多IP主題展覽，最高客流達到過單日16萬人次。
從美陳展到快閃店再到相關品牌長期入駐，二次元文化對商業(yè)地產(chǎn)而言經(jīng)歷了從內(nèi)容到零售的底層邏輯變化。
京投發(fā)展商管總經(jīng)理、前朝陽大悅城總經(jīng)理鄭錚認為，當下商場的活動運營從主題展演變?yōu)榭扉W店模式，是正確的多贏路徑——核心是一個零售店，配了些IP主題裝置，又有稀缺貨品。「品牌在商品端獲得了回報，商場作為業(yè)主獲得了客流，甚至可以和品牌分成，等于大家一起 ToC了。」
基于零售邏輯，一個整體趨勢是更多垂直業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。
天府紅的案例被很多人形容為「二次元救活了一個商場」。原先的規(guī)劃里，二次元業(yè)態(tài)只在五樓，并處于生態(tài)末位。但通過每周的自由交易市集，愛好者逐漸形成集群效應。
招商團隊順勢而為，不斷擴張谷子店。五層樓里只剩少許經(jīng)營數(shù)十年的傳統(tǒng)服裝店和餐飲，其余已被二次元相關商鋪占據(jù)，商場門口的地推派發(fā)贈送的都是人氣IP的鐳射票。
天府紅沒有進行整體翻新，透露著二十年前的審美和歲月沉淀后的質(zhì)感。但這絲毫不影響二次元人群聚集并在此消費，活動日甚至能看到堪比漫展?jié)舛鹊腸oser、lo娘。我們到訪當天，還遇到了從攀枝花專程趕來吃谷的高中生，一個不大的袋子里是一沓鐳射卡片和數(shù)十枚鐵皮徽章，價值六百元。
潮流與傳統(tǒng)，新與舊的反差構成了天府紅的奇妙氣質(zhì)。天府紅自上而下的改造和新生，也證明了二次元是一個值得被市場選擇的垂直業(yè)態(tài)。
去年初開業(yè)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場則將整棟樓都升級成為二次元業(yè)態(tài)，被稱為「上海秋葉原」。百聯(lián)ZX打響了二次元界的「首店經(jīng)濟」，其中包括Animate，萬代魂，MegaHouse的中國首店，開業(yè)期間客流量比肩其規(guī)模數(shù)十倍的商場。
百聯(lián)ZX前身是地處南京路的華聯(lián)商廈，街道坐擁一年2億的客流，但很久都沒有新商鋪入駐。三年前，為了盤活流量，老百貨提出「打造面向年輕人」的大樓改造設想。
翻翻動漫是百聯(lián)ZX項目的深度合作方，完成了最初的策劃和招商落地。沈浩認為，百聯(lián)ZX本身體量不大，加上負一層，一共1萬平，很適合打造成比較精致的二次元商場。從產(chǎn)業(yè)角度分析，全球市場中東南亞二次元零售已經(jīng)很熱，他們評估國內(nèi)的高潮也將要來臨。
「三四年前的市場還沒有現(xiàn)在熱，主題商場的出現(xiàn)能夠催化激活二次元零售，起到引爆劑的功能。」
目前，上海新世界城、相鄰的第一百貨商業(yè)中心，以及全國各地的多個商場都開始打造二次元主題街區(qū)，武漢的X118更是對標百聯(lián)ZX要打造華中地區(qū)的「二次元大本營」。
三、連鎖品牌涌現(xiàn)
恰逢上海文廟拆遷，百聯(lián)ZX初期吸納了部分原先在文廟開店的個人店主。但經(jīng)過一年時間，現(xiàn)在百聯(lián)ZX的門店幾乎都為連鎖品牌。天府紅目前沒有強勢IP和品牌背書的新商家也只能入駐負一層，最多給到8-16平米。
商場加大二次元招商力度，提供了一個機會窗口，不少品牌抓緊拓店布局。目前，包括潮玩星球、三月獸、漫庫、goodslove等二次元集合店品牌都在加快走向線下，幾乎每隔幾天都能看到有品牌發(fā)布又一新城市已簽訂，請選址其他城市的信息。
沈浩表示，「我們是行業(yè)第一個提出要從深度二次元用戶群走向泛二次元的品牌。」《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，初步統(tǒng)計2023年二次元用戶規(guī)模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人。
有了更大的消費群體，品牌也有更大的市場機會和發(fā)展動力。翻翻去年收入5個億，是前一年1.6倍，其中三月獸的衍生品收入占比80%。沈浩認為，C端整體做的越好，B端也會越好做。
之所以能達到這樣的成績，沈浩總結了三點核心優(yōu)勢：首先，基于此前十余年和國內(nèi)外IP方的友好合作，團隊能拿到很多獨家IP和產(chǎn)品，正版日谷市場近90%都是由三月獸代理。其次，團隊懂二次元，在選品、運營方面具有專業(yè)性。第三，門店選址通常在核心商圈或旅游觀光中心，有優(yōu)質(zhì)客流。
目前三月獸在全國有12家門店，回收成本投資的量級大概在100-150萬之間，通常6-12個月能回本。去年上半年形成了完整穩(wěn)定的機制，今年預計會開到30-50家，「目標是開一家，盈利一家」。
潮玩星球更加注重線下ToC的發(fā)展，去年新開了60余家門店，今年還有80-100家拓店計劃。吳偉誠認為這樣的擴張速度相對穩(wěn)健，并不會因為行業(yè)一時的瘋狂就亂了自己的節(jié)奏。
「其實火熱也是外界感覺的，我自己心里都當在還債。19年米哈游投資我們之后本想大干一場的，按原計劃現(xiàn)在已經(jīng)三四百家店了。」
達到如此的市場體量，除了外部市場火熱，也與潮玩星球放開加盟有關。目前其自營和加盟的比例近1：1，其中不少下線城市的加盟商都表示銷售額表現(xiàn)很好。吳偉誠看重加盟商的在地商場資源和經(jīng)營能力，這種形式也為不同地區(qū)的二次元愛好者提供了一個線下?lián)c，比如一些當?shù)貝酆谜呔蜁诘昀锒ㄆ谂e辦活動。
吳偉誠拓店的謹慎表現(xiàn)之一，從開大店的方式上能夠有所感受。成都的350平米旗艦店，是從三五十平米一步步開起來的，盈利后，再看旁邊是否有空位或去別的樓層擴大，如果表現(xiàn)不好就會及時關掉。
潮玩星球的店型從30-300平米不等，大店都能保證單月百萬營收，即使是小店淡季也能達到每月2-30萬，寒暑假則翻倍。目前找到吳偉誠的商場很多，「商場現(xiàn)在比較焦慮，會希望能夠通過調(diào)改內(nèi)容吸引年輕人，雖然當下可供選擇的品牌很多，但潮玩星球做的早，也會考慮我們」。
當時百聯(lián)ZX的招商部和翻翻也找過潮玩星球，但考慮到整體改造成本偏高，在疫情期間更是謹慎小心，因摸不準效果而錯過了機會。不過，百聯(lián)ZX目前有三四家商鋪也會從潮玩星球拿貨，做了一部分ToB生意。
市場需求的溢出、更加便捷的進貨渠道，也讓一些個體從業(yè)者的機會出現(xiàn)。去年開始，一位此前從事跨界電商的經(jīng)銷商開始頻繁往返于東京和上海，掃貨批發(fā)談合作，還為中小體量商家提供咨詢服務。「有意向開谷店的客戶跨度很大，甚至有被宿管沒收手機的學生」。
四、新玩家，新玩法
近兩年的二次元零售熱潮也吸引了一些新鮮勢力，不同背景的的競爭者正在不同方向上尋找運營模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新機會。
引進《鈴芽之旅》《灌籃高手》等動畫電影的路畫影視，在IP運營方面積累了上百部作品的經(jīng)驗。去年底，其成立新品牌GUGUGUGU，致力于將院線電影上線前的營銷事件做成基于IP的常態(tài)化娛樂消費。
「我們之前有個很深的感受就是大家在看電影的同時想順便看個展，買個周邊，甚至做些互動。」近期，隨著《間諜過家家》《排球少年》的上映，GUGUGUGU在各大影院的IP展覽和快閃店同步推出，既帶來了新的營銷玩法，也能夠觸達更多潛在消費者。
二次元文化的獨特之處在于其強烈的社區(qū)和體驗屬性，這促使二次元品牌在線下運營上投入巨大精力，帶來了區(qū)別于以往的新零售業(yè)態(tài)。
潮玩星球最早嘗試IP主題餐廳，不僅會結合大眾餐飲和IP定制美食，還會在店內(nèi)舉辦相關活動，出售IP衍生品，形成多業(yè)態(tài)的復合經(jīng)營模式。其他包括快閃店在內(nèi)的模式，也都能體現(xiàn)其綜合運營能力。
沈浩也表示，三月獸自成立起就堅持銷售與活動相結合的特色運營模式，并擁有一支數(shù)十人的活動團隊。通過策劃和執(zhí)行動漫節(jié)、漫展、快閃店等活動，部門自身就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。今年12月，他們還將舉辦全國首個谷子展。
各品牌都在積極構建和運用自家優(yōu)勢IP來鞏固用戶基礎。但競爭正變得日益激烈，諸如名創(chuàng)優(yōu)品等大型綜合零售商也開始入場，采取IP化戰(zhàn)略積極轉(zhuǎn)型。名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa聯(lián)名的快閃店在靜安大悅城限時限購的情況下，三天銷售額就突破800萬元，聯(lián)名產(chǎn)品其后也被推廣至全國的線下門店常態(tài)化銷售。
除了入駐商場或與之合作，當下還出現(xiàn)了二次元品牌主導的更為垂直聚焦的圈層化獨立商業(yè)體，并以協(xié)同方式向下線城市輻射。
2023年年底在長沙黃興廣場開業(yè)的奇谷米·次元街區(qū)，是其中一種可能。長沙作為網(wǎng)紅城市，夜間人流量巨大，但以旅游及美食等文化標簽為主，二次元業(yè)態(tài)分布零散。奇谷米看準這個新興市場，并希望通過打造二次元新地標的方式，為長沙增添不同色彩和文化內(nèi)核。
奇谷米由有咖互動集團運營，旗下還擁有聲優(yōu)直播平臺克拉克拉、有聲內(nèi)容平臺漫播。通過從聲音賽道切入，該公司吸引聚集了一大批二次元核心人群。
此前，洞察到廣播劇用戶對相關IP周邊產(chǎn)品有很高需求，公司便搭建了一個線上平臺，通過自建供應鏈的形式為粉絲們提供IP衍生品。據(jù)了解，其合作工廠多為行業(yè)資深企業(yè)，從設計、定稿、打樣，有咖團隊也會全程參與。
當線上周邊產(chǎn)品的銷售量達到百萬級別后，團隊洞察線下氛圍逐漸盛起，便快速進行了戰(zhàn)略布局。從22年開始，通過整合累積的IP資源、供應鏈和線上商城，奇谷米布局的線下業(yè)務，至今已有6大城市點位，據(jù)悉，最新的第7城，即深圳新街區(qū)業(yè)務也已啟動。
奇谷米在宣發(fā)方面依托有咖集團營銷矩陣，快速獲得市場聲量，其市場總監(jiān)船長表示，「核心在于二次元人群對于線下活動交流的需求非常高，但是現(xiàn)在沒有太多合適的場景讓他們在日常互動交友。我們希望不止是漫展，在奇谷米，日常也能有漫展的體驗感。」
除上海這類二次元文化重鎮(zhèn)，其他城市二次元零售品牌往往只能零散分布在有限的綜合商業(yè)體，難以有統(tǒng)一的運營和宣傳。
奇谷米的優(yōu)勢就在于能夠搶占先機。從選定街區(qū)到正式營業(yè)，整個過程不到4個月，包括商家入駐等所有工作團隊都在同步進行。對原有老街區(qū)做了大規(guī)模翻新擴建，并策劃了多元的開業(yè)活動，開業(yè)即引發(fā)了長沙二次元用戶蜂擁而至。
多品類的二次元產(chǎn)品業(yè)態(tài)才可以讓次元街區(qū)更具有多樣性，為此，奇谷米開啟了外部招商，引進大量優(yōu)質(zhì)合作商和IP。其標準是品牌要有知名IP的授權，線下已有相應門店布局。此外，對入駐商家的獲客率和營業(yè)額等也有明確門檻，這讓次元街區(qū)的二次元品類能夠更加豐富，用戶可逛性更強。
通過線下渠道，奇谷米獲得了很多新客，「奇谷米·次元街區(qū)雖然是初創(chuàng)品牌，但依靠專業(yè)獨到的運營和理解，塑造起良好的二次元氛圍，成功讓新客產(chǎn)生了大量的購買行為」。船長認為能夠到達這一效果，正是因為奇谷米團隊長久積累的，可以深刻理解二次元內(nèi)核，沒有局限于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的思維。
為了更好地與當?shù)囟卧獝酆谜呓?lián)互動，奇谷米運營團隊建立完善的運營日歷，按照營銷節(jié)點及用戶熱衷的方向，策劃及落地街區(qū)活動30場以上，包括隨機宅舞、地偶演出、coser巡游、主播探店、二次元電影觀影等，市場團隊會配合做統(tǒng)籌式宣發(fā)，以提高奇谷米線上線下的用戶聲量。
為了提高品牌辨識度，和用戶建立更緊密的聯(lián)系，二次元零售通常都會將社群運營作為基本策略。品牌如GUGUGUGU就通過自己的小程序與用戶互動，并采用用戶征集的方式確定了品牌名稱。
在這個仍處于明確上升期的二次元零售行業(yè)，不同參與者都在用自己的方式打開市場，希望在當前窗口期有所收獲。
