集團(tuán)官微
集團(tuán)官微
解碼日本旅游業(yè)：日本觀光立國戰(zhàn)略深度解析與啟示
2024年，被商務(wù)部定位「消費促進(jìn)年」。除了拉動本國消費，境外消費也正在成為當(dāng)下的政策關(guān)注熱點。
一個典型現(xiàn)象，就是對外開放的強(qiáng)政策利好信號不斷釋放：2024年初，新加坡、馬來西亞、泰國等國家陸續(xù)官宣了與中國實施簽證互免政策，3月，中國對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡6個國家持普通護(hù)照人員試行免簽政策……
隨著國際「朋友圈」的擴(kuò)大，國內(nèi)城市們就不能只發(fā)力「內(nèi)卷」，而是要發(fā)力「外卷」，尋找國際「新增量」——入境游！
并且，新時期下的入境游，不能再走過去只憑借「老祖宗」、「老天爺」吃「門票經(jīng)濟(jì)」的老路子，而是必須全新出發(fā)，尋找深度消費的新動力！尤其是對于那些以打造「國際消費中心城市」為目標(biāo)的區(qū)域，更應(yīng)當(dāng)如此！
2021年7月19日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)
在這一點上，鄰國日本的經(jīng)驗非常值得我們追蹤——
上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)長期低迷，讓日本政府重新開始關(guān)注入境游，并很快將舉國振興觀光業(yè)確立為國家政策，也就是所謂的「觀光立國」戰(zhàn)略，即通過開發(fā)國內(nèi)旅游資源（自然景觀、歷史遺產(chǎn)、氣候、城市、休閑設(shè)施、美食等），吸引國內(nèi)外游客，使旅游的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)成為國家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
在觀光立國的「1.0時代」，日本核心關(guān)注的事游客「量的增長」。以2015年的《觀光立國推進(jìn)基本計劃》為例，其核心發(fā)力點包括：通過戰(zhàn)略性放寬簽證條件等，大力吸引歐美訪日游客；開發(fā)高承受力的接待環(huán)境；積極吸引國際商務(wù)游客等。
通過自下而上的一系列努力，觀光立國政策取得了亮眼的效果——2019年，日本的入境游客正式超過3000萬人次，根據(jù)達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇公布的2015年《旅游競爭力指數(shù)報告》在140多個參評國家和地區(qū)中,日本的競爭力排名從2013年的第14位一躍上升至第9位,位居亞洲地區(qū)首位。
進(jìn)入后疫情時代，日本的觀光政策開始進(jìn)入「2.0」時代——從關(guān)注「人數(shù)增量」到關(guān)注「消費深度」。具體而言，一是要提升游客的人均消費水平，增加旅游產(chǎn)業(yè)收入；二是要開發(fā)新的體驗，推動游客從三大都市圈走向偏遠(yuǎn)地區(qū)，從而帶動地域激活。
這兩大目標(biāo)也反應(yīng)出了近年來日本入境游的兩大核心問題——盈利能力不足和不均等（包括東亞一家獨大的客源不均等，和三大都市圈與地方的游客吸引力不均等）。
一、新人群：Z世代「高質(zhì)量」游客
觀光立國2.0時代，日本將入境游的核心目標(biāo)人群轉(zhuǎn)向了新時代的「高質(zhì)量客群」。
這些人高知、高活力、高凈值，主要來自美英法德奧為代表的發(fā)達(dá)國家，吸引這些客群，能夠保證即便總?cè)舜蜗陆怠⑹杖肴阅芫S持甚至提升，同時也能夠緩解傳統(tǒng)大熱門目的地的旅游過度問題。
而這些人的構(gòu)成主體，是「千禧一代」的富裕階層旅行者。日本相關(guān)機(jī)構(gòu)通過多方調(diào)研指出，這一客群主要是20-30歲的富裕階層年輕人。
區(qū)別于其父輩的「傳統(tǒng)奢華」需求（私人飛機(jī)、奢侈品等身份象征的服務(wù)），他們更傾向于「現(xiàn)代奢華」的體驗——希望挑戰(zhàn)新事物，對體驗的看重多于奢華，希望獲得一生一次的經(jīng)歷。而他們的旅行訴求，可以被概括為四大關(guān)鍵詞——審美、娛樂、真理、發(fā)現(xiàn)。
針對這四大需求，日本對全國旅游資源進(jìn)行了全新的梳理與升級，塑造了新時代下，提升消費深度的四大拉力——針對審美需求的文化力、針對娛樂需求的興趣力、針對尋求真理的共情力和針對尋求發(fā)現(xiàn)的服務(wù)力。
二、文化力：發(fā)掘文化資源高附加值
在2023年5月30日召開的第20次觀光立國推進(jìn)內(nèi)閣會議上，日本通過了《新時代擴(kuò)大入境旅游行動計劃》，從吸引國際游客的角度出發(fā)，通過三大支柱領(lǐng)域開展八十項振興措施，三大領(lǐng)域包括：商業(yè)領(lǐng)域、教育·研究領(lǐng)域、文化藝術(shù)·體育·自然領(lǐng)域。
創(chuàng)新化、國際化開發(fā)文化藝術(shù)資源價值，能夠吸引更多的國際游客和消費，從而將其從完全的保護(hù)性內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為增長型產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而形成文化傳承和發(fā)展的良性循環(huán)。
為此，日本在2020年通過了《文化旅游促進(jìn)法》（全名為《以文化旅游基地設(shè)施為中心的地區(qū)文化旅游促進(jìn)法》）。
核心是「為促進(jìn)文化旅游、振興地區(qū)，要擴(kuò)大加深文化了解的機(jī)會，鼓勵國內(nèi)外游客到訪，以此為契機(jī)，以文化旅游基地為中心，推動地區(qū)文化旅游的發(fā)展。」
這一邏輯下，文化廳推動了一系列傳統(tǒng)文化資源高附加值化項目。
包括推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)的全新融合——
栃木縣大田原市，利用有形文化財產(chǎn)飯塚邸的和隈研吾設(shè)計的馬頭町広重美術(shù)館，開發(fā)了在文化設(shè)施當(dāng)中舉辦招待會的獨特場地服務(wù)。其中，飯塚邸進(jìn)行了酒店化的改造承接高端住宿，馬頭広重美術(shù)館則是面向MICE客群，舉辦夜間欣賞燈光和建筑的戶外晚宴等活動。
傳統(tǒng)織物產(chǎn)地富士吉田市地區(qū)，也通過舉辦藝術(shù)家+編織產(chǎn)業(yè)的「FUJI TEXTILE WEEK」，通過將傳統(tǒng)紡織文化資源轉(zhuǎn)化成藝術(shù)節(jié)的形式，推動高價值化。
對有形遺產(chǎn)賦予全新內(nèi)容——
比如自 2020 年觀光廳正式推出了「依托城泊·寺泊的歷史資源活用事業(yè)」，定向吸引國際高質(zhì)量旅游客群。所謂「城泊」字面意思是「住在城堡里」。是一種對傳統(tǒng)建筑的全新利用。
比如平戶城位于長崎縣平戶市，由時任藩主松浦重信于1559年建造，被選為日本100座最佳城堡之一。
從2017年開始，游客除了能夠住在古色古香的城堡之中，還能夠近距離接觸平戶神樂、騎馬、劍道和坐禪等文化體驗，其不含餐的住宿費用高達(dá)每晚60萬日元。由于它被海外媒體報道，收到了來自日本和國外的約7500份申請，其中一半以上來自歐洲。
對無形技藝強(qiáng)化人的價值——
比如金澤，作為2009年被聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定為工藝和民間藝術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)意城市，近年來愈發(fā)圍繞高端手工藝，向以意大利游客位代表的高收入客群進(jìn)行定向內(nèi)容策劃，包括大力支持傳統(tǒng)手工匠、藝伎、烹調(diào)師等人力資源的開發(fā)，并提供附帶翻譯服務(wù)的國際化定制體驗游等。
代表了近年來全新旅游趨勢的Deeper japan公司，主營業(yè)務(wù)就是面向?qū)θ毡旧疃润w驗游有需求的國際高端旅客提供服務(wù)，內(nèi)容包括：
由真正的人間國寶精英、以私密工作坊形式展開，涵蓋清酒、武士刀、花道等多種藝術(shù)的正宗大師班；近距離欣賞藝伎、相撲、能樂表演；與社區(qū)聯(lián)系，幫助游客寄宿于本地家庭，真正體驗鄉(xiāng)村生活；全程專業(yè)口譯團(tuán)隊陪伴。
而在這方面最值得一書的，是一直作為日本入境觀光先行者的京都。
從歷史到現(xiàn)在，京都一直是日本入境旅游發(fā)展的先鋒。它是日本首個舉辦國際博覽會的城市，也是第一個設(shè)立旅游部門的地方政府。二戰(zhàn)后，京都很快將自己定位為「國際文化旅游城市」，并在2008年就達(dá)成了旅游人次5000萬量級的目標(biāo)。
京都也是日本最先一批探索文化內(nèi)容深度消費的城市。
一個直接例證，就是早在2010年的觀光振興計劃中，京都就提出了「像活著一樣旅行」「步行就是京都」、「獲得新的京都粉絲」這樣先進(jìn)的旅游打造口號。我們正在流行的「city walk」等元素，十余年前京都就已經(jīng)使用得游刃有余。
在今天，京都已經(jīng)在重點聚焦「next level」的問題——如何在保障旅游收入的同時，控制過度觀光，從而平衡好居民生活與旅游城市塑造，讓京都不至于因「旅游公害」而遭受持久的人口流失。
對于這一問題，京都的答案是發(fā)揮好自己的最長版——「文化力」。
《向未來飛躍 京plan2025-京都市基本計劃》指出：京都所培育的有形文化和無形文化，包括景觀和飲食文化等生活文化、文化藝術(shù)和價值觀，在旅游業(yè)和吸引力方面受到高度重視。
面對產(chǎn)業(yè)、城市財政、國際化等諸多問題，京都的重要戰(zhàn)略方向之一就是打造「一座可以感受到日本精神的國際城市」，為此，在京都2025八大戰(zhàn)略體系當(dāng)中，有四大戰(zhàn)略都是要基于「文化力」的深度挖掘利用來實現(xiàn)——
更進(jìn)一步地，《京都觀光振興計劃2025~宜居·宜游·宜業(yè)，一座將歷史與文化化為希望的城市·京都》提出：要推動強(qiáng)調(diào)文化的傳承與發(fā)展，重塑旅游業(yè)。
為此，要利用京都豐富的文化藝術(shù)資源，創(chuàng)造文化的良性循環(huán)，形成用旅游及文化力量解決社會問題的「京都模式」。
如此濃墨重彩地強(qiáng)調(diào)文化，不止是因為傳統(tǒng)積淀，更是因為京都擁有一個絕佳的強(qiáng)勢機(jī)遇——文化廳搬遷。
2015年，京都就在日本內(nèi)閣「將政府機(jī)構(gòu)搬遷到地方」的提案征集中，提交了文化廳搬遷的想法，這一提案最終通過了審議，并最終于2023年5月正式完成，這是明治時代以來日本中央機(jī)構(gòu)首次從東京遷往中央。
借這一千載難逢的機(jī)會，京都強(qiáng)勢提出，要真正打造為全日本的「文化首都」。
京都文化資源的高價值化，主要包括經(jīng)典資源再發(fā)現(xiàn)、小眾寶藏新發(fā)掘和價值收益強(qiáng)提升三方面。
經(jīng)典資源再發(fā)現(xiàn)——讓傳統(tǒng)景點從「走馬觀花」到「沉浸感知」。
一方面，京都重點通過文化財產(chǎn)的加持，強(qiáng)化淡季吸引力，推動從「旺季游」到「四季游」。比如，京都已經(jīng)持續(xù)舉辦「京都之冬」和「京都之夏」特別活動五十余年，近年來重點增加了「季節(jié)限定」的文化財產(chǎn)公開活動。
像2023-2024年「京都之冬」就圍繞兩大文化主題展開：一是配合2024年最新大河劇《致光之君》開展的「紫式部與源氏物語」主題；二是圍繞龍年展開的「辰年恩惠 京都龍之旅」（辰年ご利益 京の龍めぐり）主題。
十余處寺廟中的大量非公開文化財進(jìn)行了特別公開，游客可以在僧侶等專業(yè)向?qū)ьI(lǐng)下「深度探訪京都隱藏的美景」。
另一方面，基于「夜京都」優(yōu)勢，延展「朝京都」品牌，實現(xiàn)京都真正意義上的「全天游」。本身京都的夜間觀光已經(jīng)十分出色：博物館的夜間觀賞、各色傳統(tǒng)文化演出、大文字山「五山送火祭」等節(jié)慶、標(biāo)志性景點的燈光點亮……
與此同時，推出特別時段的深度體驗游——在世界遺產(chǎn)東寺感受晨間特別參拜、在大德寺大慈院體驗坐禪與素食早餐等。
小眾寶藏新發(fā)掘——引導(dǎo)游客探索「未知的京都」。
京都施行了「特別京都計劃」（とっておきの京都プロジェクト），主題化開發(fā)京都市周邊伏見、大原、高雄、山名、埼京、京北六個地區(qū)的文化旅游資源，引導(dǎo)游客發(fā)現(xiàn)「不一樣的京都」，推動游客的空間分散。
比如，伏見地區(qū)是日本三大清酒生產(chǎn)中心之一。
在這里，日本專營高品質(zhì)觀光的BOUTIQUE JTB專門面向國際高端游客，設(shè)計了包括參觀清酒稻田、清酒酒廠、品嘗清酒與意大利美食、與當(dāng)?shù)毓そ成钊雽W(xué)習(xí)酒器制作等特別體驗的觀光內(nèi)容，形成了一條「通過伏見的清酒與水，感受京都的食文化與傳統(tǒng)」的旅游線路。
除此之外，京都還聯(lián)動外圍城市，著力塑造「另一個京都」品牌體系，包括「海之京都」「森之京都」「茶之京都」等，引導(dǎo)游客通過海洋文化與海洋美食、里山風(fēng)光與傳統(tǒng)手工藝、傳承千年的茶文化來感受刻板印象之外的城市魅力，帶動廣域旅游。
價值收益強(qiáng)提升——大力拓展MICE觀光和高凈值人群觀光。
除了文旅產(chǎn)業(yè)本身，京都的「野望」是通過高附加值游客的吸引，帶動本地產(chǎn)業(yè)升級。
由此，京都發(fā)布了《京都MICE戰(zhàn)略2020》，提出要打造全球MICE戰(zhàn)略都市，以MICE為舞臺，形成國際網(wǎng)絡(luò)，讓京都在國際上的形象超越「旅游城市」，作為「學(xué)術(shù)之都」和「商業(yè)之都」為人所知，由此創(chuàng)造商業(yè)基干和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。
為此，京都將大量知名的文化觀光景點包括博物館（如市水族館和博物館）、寺廟（如圓德院）、景點（京都忍者博物館、東映太秦映畫村）、文物古跡（如世界遺產(chǎn)二條城）等面向高端MICE活動開放，打造京都特色的商務(wù)觀光磁極。
而活動所獲得的收入本身，也用于文化財產(chǎn)的保存和修復(fù)。
同時，京都還開發(fā)了很多高端小眾游線。比如價格10萬日元/人，上限20人的「京都御苑premium」之旅，專門提供乘坐私家車穿越京都御苑、參訪不對外開放區(qū)域、享受懷石料理、傾聽衣紋道刀山科流第三十代家主后嗣關(guān)于京都御所衣紋道等宮廷歷史文化的解說，并參觀宮廷裝束等私有體驗。
在一系列的舉措之下，京都正在朝著日本「文化首都」的目標(biāo)闊步前進(jìn)，也為日本乃至國際知名文化旅游城市緩解「旅游過載」問題、平衡城市生活與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個極佳的樣本。
三、興趣力：塑造圈層消費的新增量
當(dāng)下的年輕一代是「圈層一代」，他們作為「互聯(lián)網(wǎng)原住民」，「人以圈分、興趣聚集」已經(jīng)形成了他們的生活方式。
也因此，圈層化的營銷和消費業(yè)態(tài)塑造，已經(jīng)成為了當(dāng)下旅游內(nèi)容塑造的大勢。這不僅適用于國內(nèi)年輕人，更適用于全球的Z世代「高質(zhì)量」游客！
正如前日本觀光廳優(yōu)質(zhì)入境旅游戰(zhàn)略審查委員會專家委員、日本觀光廳入境旅游推廣工作組成員、東京旅游基金會富人旅游推廣顧問高野雅臣所說：
「除了茶道體驗和忍者體驗等日本傳統(tǒng)文化體驗外，鑒于近年來年輕富裕人口的增加，必須創(chuàng)造滿足年輕人需求的當(dāng)代藝術(shù)、娛樂和多樣化美食等內(nèi)容。特別是對于非常了解日本并擁有許多回頭客的亞洲富人來說，有必要深入挖掘需求并開發(fā)原創(chuàng)的獨一無二的內(nèi)容」。
比如「武士文化」——以各類影視、動漫作品為媒介，「武士」已經(jīng)成為了日本在國際上最具代表性的文化IP。
過去的武士體驗多聚焦在「形」的層面，看一看展館、穿一穿服裝等。而近年來，已經(jīng)開始向「魂」的體驗迭代。
像鹿兒島政府，就重點打造了「薩摩武士」的深度文化游，從「武」「文」「心」三大方面，讓國際粉絲通過劍道、薩摩燒手工藝、阿字觀冥想、薩摩琵琶等全方位體驗，真正理解鹿兒島武士精神的精髓。
在這方面表現(xiàn)最為突出的莫過于東京。
2020年東京最新出臺的《PRIME觀光都市·東京-東京都觀光產(chǎn)業(yè)振興行動計劃-面向觀光產(chǎn)業(yè)的復(fù)活和持續(xù)成長》重點指出：
新時期下，旅游需求正在因個人價值觀、生活方式、愛好而多元化發(fā)展，旅行已經(jīng)從過去的「短時間一次性參觀知名景點」向「體驗該地區(qū)的文化和生活方式」迭代，東京的觀光必須順應(yīng)這一趨勢升級。
東京所聚焦的目標(biāo)客群，是全球的「二次元文化愛好者」們。
作為以動漫而全球聞名的國家，日本正在大力推動探訪動漫IP所在地的「圣地巡禮觀光」，以此吸引全球動漫迷。
而東京正是日本動漫「圣地巡禮」資源最為豐富的城市，日本動漫觀光協(xié)會發(fā)表的《想要參觀的88個動漫圣地》指南中，東京都一騎絕塵的占了27個席位。
因此，《東京都觀光產(chǎn)業(yè)振興行動計劃》特別提出：利用在國內(nèi)外廣受好評的IP資源，通過東京整體的推廣帶動動漫旅游。
那些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典動漫場景，在東京隨處可見——東京打造了覆蓋全城的「東京動漫地圖」專門網(wǎng)站，游客可以通過地圖看到自己喜愛作品的對應(yīng)觀光攻略。
《數(shù)碼寶貝》中的臺場、《無頭騎士異聞錄》中的池袋站、《某科學(xué)的超電磁炮》中的立川、《秒速五厘米》中的小田急線后德寺站、《Love Live!》中的千代田區(qū)……
只要你是一個動漫迷，來到東京必然就像「老鼠掉進(jìn)米缸」一樣大飽眼福！并且在每一個打卡點，都設(shè)置有專門的「Animation SPOT」標(biāo)識提醒和蓋章紀(jì)念點，游客可以「串點成線」，制作自己的專屬朝圣路線紀(jì)念冊。
在臺場，全球「高達(dá)迷」們不僅能夠看到等比例大小的高達(dá)塑像、更能在高達(dá)主題咖啡廳體驗和購買紀(jì)念品，同時，這里還有世界上第一家「哆啦A夢未來百貨店」，游客到這里不僅能體驗「任意門」「竹蜻蜓」等漫畫中的神奇道具，還能購買鑰匙鏈、水杯等周邊商品。
經(jīng)典二次元圣地秋葉原，專門推出了針對國際游客的「御宅族深度之旅」，在資深導(dǎo)游的帶領(lǐng)下體驗女仆咖啡廳、游戲廳、周邊購物等內(nèi)容。
作為東京必打卡的景點淺草，也推出了「忍者漫步」city walk之旅，在動漫和游戲中愛上忍者文化的游客，可以親子裝扮成忍者，在專業(yè)向?qū)У膸ьI(lǐng)下體驗相關(guān)文化。
在上述基礎(chǔ)之上，很多非官方打造、卻被愛好者們自行發(fā)掘的景點，近年也來正在與政府共同努力，不斷提升面向國際人群的服務(wù)水平，以帶動興趣消費。
比如以中古（即二手）產(chǎn)品著稱的「中野百老匯」因其二手產(chǎn)品的品類之多、店面之全、找到「絕版」產(chǎn)品的概率之高而在互聯(lián)網(wǎng)上被國際游客熟知，相關(guān)人士指出：
「周末和節(jié)假日約有50000人參觀中野百老匯，其中近一半是外國人，忠實的入境粉絲來到這里尋找稀有的漫畫、動漫、偶像商品」。在此趨勢下，中野百老匯不斷強(qiáng)化多語種、無現(xiàn)金支付服務(wù)，并大力招聘外國店員，讓入境游客的消費更便捷。
與此同時，日本的另一個老牌旅游區(qū)域北海道，也正在著眼興趣圈層，吸引新的入境客群。
傳統(tǒng)印象里，北海道之旅最經(jīng)典的內(nèi)容莫過于滑雪泡湯、吃美味海鮮、觀賞大地花海等。但是近年來，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的北海道開始探索面向國際游客的全新方向——探險旅游（Adventure Travel，AT）。
在探險旅游行業(yè)協(xié)會（ATTA）定義中，AT由以下三個要素中的兩個或多個組成：活動、自然和跨文化體驗這種旅游方式，旨在讓游客與當(dāng)?shù)厝艘黄痼w驗該地區(qū)獨特的自然和文化，并實現(xiàn)自己的自我轉(zhuǎn)變和成長。
在探險旅行中，重點是通過不同文化的活動和體驗來主動獲得刺激和樂趣，不是被動學(xué)習(xí)。它與戶外運(yùn)動是近親，卻不能完全畫等號。
探險旅游可以理解為一種啟發(fā)式旅游體驗，參加探險旅游，旅游者期待獲得較深的感悟、知識、觸動，開闊視野，而不止于游山玩水的程度。
要想滿足這種期待，必須設(shè)計內(nèi)容獨特且豐富的旅游產(chǎn)品，以及擁有可以根據(jù)旅行者的興趣愛好隨機(jī)應(yīng)變的陪同導(dǎo)游人員，開發(fā)旅游產(chǎn)品的門檻較高。
據(jù)探險旅游行業(yè)協(xié)會（ATTA）估算，全球旅游年消費總額為2.3萬億美元，而全球探險旅游消費支出占到30%，達(dá)6830億美元；其中僅美國的探險旅游消費總額，就達(dá)到960億美元。
北海道與AT旅游的淵源頗為有趣，它始于一位國際「大拿」——克里斯·雷尼爾。
雷尼爾是國家地理學(xué)會會員，世界級的攝影師和旅行者，被《美國攝影雜志》評為美國100位最具影響力的攝影師之一。可以說他本人就是一位AT旅游的忠實愛好者。
2014年，北海道政府邀請了一眾國際媒體人，探討未來新干線開通后，區(qū)域要如何利用交通從本州吸引更多外國游客，其中就有雷尼爾。
雷尼爾對阿寒湖、白老等地給予了「Super Fantastic」（超棒）的感嘆，并將AT的概念介紹給了本地政府；隨后，北海道又邀請了專門經(jīng)營「探索自然和文化」的美國旅行社Expedition Easy的萊斯利·霍爾蓋特先生到北海道考察，霍爾蓋特同樣給出了極高的評價。
在兩位專業(yè)人士的建議下，北海道政府接洽了世界最大的探險旅行會議——探險旅游世界峰會ATWS，從線上參會開始，到國際參會，最終在2023年爭取到了在北海道舉行線下峰會的機(jī)會，借此面向全球的頂級AT玩家、KOL、從業(yè)者推廣了北海道的魅力。
冰釣、雪鞋徒步、阿伊努文化、國家野生動物園等全新的旅游路線和目的地，就這樣進(jìn)入到了全球愛好者的視野。
如今，探險旅游路線開發(fā)正在被JNTO在日本全國推廣，北海道正式成為了這一新方向的領(lǐng)頭人，同時，也獲得了自身旅游發(fā)展的新動能——2010年，北海道外國游客僅有74萬人；2016年為230萬人，年均增長26萬人；而到了2018年，游客則達(dá)到311.5萬人，年均增長達(dá)40萬人。
四、共情力：用國際語言解讀本地資源
高知高收的Z世代們在旅行中不再只關(guān)注「好玩」，而是逐漸開始重視旅行本身是否符合自己的價值觀，以及能否在旅途中「找到新自我」。
一個典型的趨勢，就是可持續(xù)旅游（滿足游客、行業(yè)、環(huán)境和接待他們的社區(qū)的需求，同時充分考慮當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境影響的旅游業(yè)）的興起。
Booking.com面向30個國家的29000人的一項調(diào)查顯示，2016年，回答將在幾年內(nèi)至少入住一次可持續(xù)住宿的人數(shù)為62%，而到2021 年，這個數(shù)據(jù)為81%。
根據(jù)對海外辦事處、具有可持續(xù)旅游知識的專家和海外高附加值旅游聯(lián)盟的訪談結(jié)果，JNTO將歐洲、澳大利亞、北美和亞洲部分地區(qū)（尤其是高附加值旅行者和知識分子）視為對可持續(xù)旅游高度感興趣的市場。
JNTO于2021年6月制定了「關(guān)于促進(jìn)SDGs和促進(jìn)可持續(xù)旅游的政策」，并于2022年1月成立了跨部門的可持續(xù)旅游促進(jìn)辦公室。
并且還出版了一本英文數(shù)字小冊子，《深入地探索 - 日本的可持續(xù)旅行體驗-》從全球化和數(shù)字化時代的旅行者的角度重新審視了「只有在日本才能體驗到的東西」，并決定通過關(guān)注「自然（地形、氣候）」和「植根于自然的日本人的靈性和價值觀」作為日本獨特性的源泉來傳達(dá)日本體驗的價值。
2023年10月，澀谷市觀光協(xié)會也宣布啟動「可持續(xù)澀谷項目」，大力推廣「素食友好」和「慢旅游」（一種保護(hù)該地區(qū)的自然、文化和生活方式，同時滿足新的旅游需求，并為振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)的旅游形式）等全新的服務(wù)體驗。
塑造「共情力」的核心，在于找到能夠與國際游客對話的「國際共同語言」，在這方面，很多非傳統(tǒng)強(qiáng)勢旅游目的地、尤其是那些地處偏遠(yuǎn)地區(qū)卻擁有高能級旅游資源的中小城市，極為有可能迎來意想不到的翻身機(jī)會。
以兵庫縣豐岡市為例，原本豐岡只有「城崎溫泉」這一資源「一枝獨秀」。在被列入法國旅游指南「米其林綠色指南日本」后，豐岡確立了全新的發(fā)展目標(biāo)——「小世界城市-本土和全球的城市」。
在新視角下，將「旅游」重新定義為「交流」，將強(qiáng)化城市與國際人群的交流鏈接擺在重要的戰(zhàn)略地位。
為此，豐岡抓住了一個全新的生態(tài)符號：東方白鸛。在日本，鸛被認(rèn)為是即將到來的吉祥之兆。豐岡盆地?fù)碛羞m合鸛鳥生長的自然環(huán)境，是日本最后一個鸛棲息地。
同時，鸛也是一種「國際語言」。德國的國鳥是鸛，法國斯特拉斯堡也是著名的鸛城。
以德國人和法國人熟悉的鸛鳥為關(guān)鍵詞，豐岡正在借此努力擴(kuò)大作為旅游目的地的認(rèn)可度：
不僅發(fā)展了東方白鸛旅游，而且利用東方白鸛友好的生態(tài)可持續(xù)（無農(nóng)藥）元素開發(fā)了「東方白鸛」大米、大豆、米酒、豆腐等一系列食品和T恤、手袋、生活用品等東方白鸛周邊伴手禮，形成了東方白鸛產(chǎn)業(yè)。
并以此為主要依據(jù)「故事」，豐岡入選了2021年「全球100大可持續(xù)旅游目的地」。
在持續(xù)努力下，豐岡市外國人住宿游客已經(jīng)從2011年的1118人，快速增長到了2019年的63648人，上升了近60倍，也接近了常住人口總量。同時相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)也成為豐岡市賺取外匯最多的產(chǎn)業(yè)。
站在「國際語境」講故事并非豐岡的專利，實際上在更早之前，日本的世界文化遺產(chǎn)熊野古道就開始進(jìn)行這樣的路徑探索。
熊野古道是著名的參拜步道，位于本州紀(jì)伊半島，全長600公里，遠(yuǎn)離京都、大阪等游客聚集區(qū)，2004年被列入聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)名錄。
熊野在2006年之前，?臨?齡化和??減少的問題。
從旅游業(yè)來看，古道上只有一些家庭經(jīng)營的賓館和?客棧，餐飲和休息設(shè)施很少。雖然?們已經(jīng)開始到這?旅游，但?乎看不到外國?的?影，?些當(dāng)?shù)鼐?甚?想關(guān)?了，他們說：「外國?不可能來這個??深處的地?。」
2006年，市町村合并大潮下，新的田邊市熊野觀光局以公私合營的形式成立。在這時，這一組織引入了包括在這里擔(dān)任外語教師的加拿大人Brad Towle（布拉德）在內(nèi)的四個外籍員工。
不同于當(dāng)?shù)厝恕钢皇莻€什么都沒有的農(nóng)村」「只是條山路」的評價，布拉德走遍了熊野古道的大部分地區(qū)，敏銳的發(fā)覺了其「治愈凈土」「純凈自然」「徒步參拜」這些觀光體驗，在吸引國際徒步和朝圣愛好者方面很有潛力，于是便開始堅定的推動「熊野古道」的轉(zhuǎn)型。
在布拉德的倡導(dǎo)下，熊野古道的旅游從思維方式上發(fā)生了根本變化，轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸笥诜睒s、保護(hù)大于開發(fā)、個人而非大眾。其內(nèi)涵就是，以「朝圣」和「步道」作為核心主題，錨定歐洲、美國、澳大利亞等高價值市場，定向吸引「想要體驗日本文化」的高質(zhì)量「粉絲」。
不設(shè)置游客目標(biāo)人次，而是以吸引「回頭客」為目標(biāo)，通過高質(zhì)量的服務(wù)，讓追求旅游品質(zhì)的人「一次又一次回到熊野」。
熊野古道國際宣傳策略最重要的一步，就是與世界遺產(chǎn)中的另一條參拜道路——西班牙圣地亞哥朝圣之路進(jìn)行聯(lián)合推廣。布拉德指出：「據(jù)說每年有300000人參觀圣地亞哥朝圣之路，即使其中只有 1%的人來到熊野，也將是一個驚人的數(shù)字」。
2008年，田邊市熊野旅游局與圣地亞哥德孔波斯特拉旅游局簽署了《聯(lián)合推廣協(xié)議》，雙方共同向世界推廣這兩條朝圣路，世界遺產(chǎn)熊本宮館還為此舉辦了圣地亞哥朝圣之路的永久展覽。
2015年，合作雙方共同推出了「雙朝圣者護(hù)照」——護(hù)照一面用于熊野古道、一面用于圣地亞哥朝圣之路。
朝圣者按照要求完成路線時，沿線用護(hù)照收集印章；完成兩大路線朝圣后，可以獲得認(rèn)定證書，田邊市還會為其專門舉辦紀(jì)念儀式、成功者還可以在網(wǎng)站上進(jìn)行經(jīng)驗分享。到2023年10月，已經(jīng)有來自65個國家的5000位「雙朝圣者」完成挑戰(zhàn)。
除此之外，布拉德還親自撰寫了熊野古道魅力的介紹文章投稿給知名旅游刊物《孤獨星球》，2018年，紀(jì)伊半島（高野山·熊野古道）被《孤獨星球》評價為日本唯一的全球前五名旅游圣地，大大強(qiáng)化了面向國際游客的知名度。
并打造了「身著平安時代服飾拜訪熊野古道」和復(fù)原平安時代皇室貴族參拜盛景的特色節(jié)慶，讓日本的參拜文化可沉浸式感知。
并且，在高野山留存下的一百多座寺廟之中，有50多座面向朝圣者開放「宿坊」服務(wù)，提供素齋「精進(jìn)料理」「阿字觀冥想」和晨課、抄經(jīng)等高端禪修體驗。
在一系列的努力之下，距離最近的大城市和歌山距離超過150km的熊野古道在國際游客數(shù)量上取得了漂亮的增長——7年間，田邊市外國游客宿泊人數(shù)增長35倍：從2011年的1271人，增長到2018年的43824人，來自澳大利亞、美國、歐洲的游客成為其核心觀光群體。
在日本最大的外國人信息網(wǎng)站Gaijin Pot上，根據(jù)約2000名讀者在線投票所得出的「2020年外國人最想去的日本旅游目的地10強(qiáng)」中，「熊野地區(qū)（和歌山縣）」被選為第一名 ！
五、服務(wù)力：用新服務(wù)引導(dǎo)探索發(fā)現(xiàn)
2022年，觀光廳出臺了《打造地方高附加值入境旅游目的地行動計劃》，指出：未來為了恢復(fù)和重新擴(kuò)大入境旅游，要更多的著眼于「地方」，通過自然體驗和文化消費，為當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕a(chǎn)業(yè)等的維護(hù)和發(fā)展，以及保障當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和增加收入做出貢獻(xiàn)。
為此，日本劃定了十余個展示日本文化精髓的，吸引高價值入境游的示范性地區(qū)。
激活這一市場，除了要著手于宣傳，更重要的是配套的服務(wù)。
商業(yè)旅游機(jī)構(gòu)Walk Japan在日本的成功就很能說明問題：這家公司主營「日本未被發(fā)現(xiàn)地區(qū)」的導(dǎo)覽游，主要針對來自歐洲、美國、澳大利亞、新加坡和中國香港等地的富人，以「興趣（知識）」「娛樂（吸引力）」「效率（充分利用時間和金錢）」為核心指引開發(fā)觀光體驗。
通過專注于最適合該地區(qū)的主題，例如歷史、文化、自然、生活方式和農(nóng)業(yè)，帶領(lǐng)客戶可以有效地感受該地區(qū)的獨特性。
游客通過參與12人內(nèi)的小型團(tuán)，在7-10日內(nèi)的徒步游中，享受專業(yè)知識儲備領(lǐng)隊的講解和深度體驗（比如追尋松尾芭蕉詩歌游記作品的「芭蕉之旅」）。
通過服務(wù)力實現(xiàn)國際化的城市翹楚莫過于高山市。
坐落在岐阜縣阿爾卑斯山群山之中的高山市，被稱作「陸地上的孤島」，距離任何一個大城市都有火車兩小時以上的距離。
但是如今，它卻成為了日本最受海外游客歡迎的地區(qū)之一，從2005年到2019年，高山市外國客人人數(shù)從9萬人上升為約61萬人，增長了近7倍，也達(dá)到常住人口的7倍。
在日本中小城市中，高山的外國游客數(shù)僅低于原子彈爆炸的廣島、富士山所在的富士河口湖和東京附近的箱根。并且，其35%的游客來自歐美澳洲，形成區(qū)域特色，因為在整個日本，亞洲客群占了86.3%。
自1986年宣布「國際旅游城市」以來，高山市一直致力于「建設(shè)一個外國游客可以安全、獨自行走的城市」。高山市認(rèn)為，「連續(xù)性就是力量"。在入境旅游方面，必須著眼于未來5年或10年進(jìn)行規(guī)劃和執(zhí)行。
一方面，政府極為重視面向海外市場的多樣化營銷，比如市長不僅帶隊參加各類海外旅游博覽會及貿(mào)易展覽會，還要頻繁出訪目標(biāo)客源地城市，與海外媒體、旅行社、航空公司直接溝通；同時，市長更要向駐日外國代表、目標(biāo)客源地城市政府官員做相應(yīng)的公關(guān)、游說活動。
同時，深度挖掘資源優(yōu)勢，面向細(xì)分客群定制化營銷。
高山市認(rèn)為，地方政府在應(yīng)對入境旅游時往往會陷入「陷阱」，認(rèn)為他們必須為外國人創(chuàng)造新的內(nèi)容，但其實最強(qiáng)的內(nèi)容是展示本地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和「日常生活」。這讓地方政府想要展示的東西，很可能與外國游客想要看到的東西不同。
高山市認(rèn)為，應(yīng)針對具體細(xì)分人群，縮小展示范圍，靶向形成吸引。
通過調(diào)查，高山市發(fā)現(xiàn)，泰國人最喜歡冬季的雪景、韓國人對登山更感興趣，而歐美人除了阿爾卑斯山，同時也喜歡古老的街道。
由此，高山市從「觀眾視角」，制作了八個三分鐘的視頻在國際社交平臺進(jìn)行傳播，可以一次性播完，也能讓觀眾從他們感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行選擇。
以「外國人能自由行走」為目標(biāo)，高山市在基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境上下了極大功夫：
基于他們的生活習(xí)慣，提供通過郵箱注冊、可免費上網(wǎng)7天的城市WiFi；從2009年開始設(shè)置了多語種的道路/景觀標(biāo)識標(biāo)牌，開設(shè)國際語種的導(dǎo)游服務(wù)，設(shè)立「高山酒店國際化推進(jìn)項目補(bǔ)貼」，為企業(yè)補(bǔ)貼三分之二的多語言化費用等。
2016年，面向大量以熱愛購物著稱的、來自亞洲國家的外國游客，公私部門共同努力，高山市在本町三丁目商店街設(shè)立了消費稅免稅柜臺，可為周邊商鋪處理商品免稅事宜，這是日本第一個僅在商店街設(shè)立消費稅免稅柜臺的舉措。
高山市還制作了免稅店地圖，為訪日外國游客提供易于理解的免稅店位置信息。
并且，高山市在原有地方美食基礎(chǔ)上，培育吸引了眾多適合外國人口味的餐廳，以「西洋風(fēng)」「中華風(fēng)」等混合料理打動了國際游客的口味。
在TripAdvisor上2017年最受外國人歡迎的全日本30家餐廳中，高山市竟然有6家餐廳上榜。當(dāng)下，高山市還專門針對特定外國游客，進(jìn)行餐食友好化努力，包括提供猶太潔食和素食餐廳服務(wù)等。
高山市認(rèn)為，很少有人只是為了高山而訪問日本。有些外國游客與白川鄉(xiāng)、金澤和富山的「雪谷」一起參觀，而許多人則以東京和大阪等主要城市為目的參觀。在這種情況下，只推廣一個城市或一個地區(qū)影響力非常有限。
所以，吸引外國游客的關(guān)鍵是與周邊其他區(qū)域的合作，而通過與周邊地區(qū)的合作，高山將有更多機(jī)會被正在考慮訪問日本的外國人看到。
因此，高山與周邊的白川鄉(xiāng)、松本和金澤等周邊地區(qū)合作——當(dāng)在海外旅游博覽會上展出時，總帶上關(guān)于彼此地區(qū)的小冊子并一起公布；在高山網(wǎng)站上介紹其他地區(qū)。更重要的是，正在聯(lián)合打造一些主題性的文化路線。
不論是像高山市一樣提供這樣細(xì)致入微的服務(wù)，還是做好前文所說的新內(nèi)容開發(fā)，都離不開專業(yè)團(tuán)體的支持，所以DMO制度正在在日本作為必要的服務(wù)體系支撐全面推廣。
DMO是「Destination Marketing Organization」的縮寫，字面意思是「進(jìn)行與目的地相關(guān)的營銷和管理的組織」。
是指地方政府與熟悉該地區(qū)旅游資源（如文化財產(chǎn)、自然、美食和藝術(shù)等）的各種利益相關(guān)者合作，促進(jìn)旅游目的地振興的公司。在國際上，DMO分為國家級、區(qū)域級和地方級組織，這一形式已經(jīng)在全球普遍推廣。
與傳統(tǒng)旅游協(xié)會的一大不同在于，DMO本身納入的利益相關(guān)方更多（根據(jù)觀光廳要求，包括文化財、商工業(yè)、農(nóng)林漁業(yè)、國立公園、住宿設(shè)施、飲食店、地域住民、公共團(tuán)體、交通事業(yè)者、活動）。
由于涉及到了各方利益和區(qū)域整合，所以更有可能聽到區(qū)域魅力「真實的聲音」，并且比起旅游協(xié)會單方面受政府管轄，DMO組織更傾向于從經(jīng)營者角度出發(fā)，以市場思維看問題。
面向高質(zhì)量入境游客，更應(yīng)該宣傳包裝故事，而不是單一的目的地。從這一角度來說，跨區(qū)域的聯(lián)動和打包宣傳、共同打造就更為重要。這也意味著跨區(qū)域的DMO組織未來將承擔(dān)更關(guān)鍵的角色。
正如日本豪華旅游振興機(jī)構(gòu)代表董事，宮山直之所說：「我認(rèn)為政府傾向于只考慮促進(jìn)該地區(qū)的發(fā)展。但旅行者旅行的目的并不是「去XX縣」，而是因為尋找「哪里吃、哪里住、玩什么」的旅行過程和故事」。
日本已經(jīng)劃定了十三個觀光圈，都是通過DMO組織的協(xié)同合作實現(xiàn)主題觀光目的地打造。
總結(jié)而言，新入境時代下，比起傳統(tǒng)的觀光、城市應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步關(guān)注「消費深度」，尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展的「國際增量」。我們可以借鑒日本經(jīng)驗，從文化力、興趣力、共情力、服務(wù)力出發(fā)，深度挖掘城市文旅潛在價值，塑造未來國入境觀光的高質(zhì)量發(fā)展！
